Por qué compramos 
lo que compramos
Es un desarrollo que combina técnica, tecnología y medicina neurológica, con el cual ahora es posible conocer la actividad mental.
Elizabeth Ruiz Jaimes / El Economista
Feb 4, 2013 |
19:30
Foto EE: Mario Hernández

La nueva tendencia para obtener votos o vender productos y servicios es el neuromarketing, un desarrollo que combina técnica, tecnología y medicina neurológica, también conocida como neurociencia, con la cual ahora es posible conocer la actividad mental.

Y luego de saber que lo más importante es lo que contesta el cerebro y que existe un modelo para conocer el proceso de nuestras decisiones, muchos se preguntarán si ahora el marketing podrá vender e incluso cautivarnos mejor. A esta pregunta, el doctor Jaime Romano Micha contestó de tajo: “No. Porque existe el libre albedrío”.

“El neuromarketing no puede influir sobre las decisiones de las personas”, destacó. Según el científico, si a una persona se le maneja una publicidad engañosa, en la cual el producto no es lo que se le promete a la gente, el producto va a morir por sí mismo, la gente no lo volverá a comprar.

Esto lo saben muy bien los mercadólogos, los empresarios y los políticos, si no le dan a la gente lo que quiere, simplemente, la gente dejará de creer en ellos y dejará de comprarles. En el caso de los políticos, ellos saben que tienen que hacer un mejor ejercicio de gobierno, porque a la vuelta de la esquina la gente no vuelve a votar por ellos, destacó.

A su parecer, los políticos están aprendiendo bastante bien, y se refirió al actual titular del Poder Ejecutivo, Enrique Peña Nieto, de quien consideró que ha empezado una campaña excelente porque se ha hablado de paz, de que México es el mejor país para invertir, ha mostrado un país sólido, con un gobierno alineado, con más seguridad y con pactos de gobierno, pero si cumplen las expectativas de la gente no vuelve a votar, reiteró.

Y CÓMO ESTÁ EL PAÍS 
EN LA MATERIA

El término neuromarketing fue acuñado hace tan sólo 11 años, en el 2002, pero desde entonces ha experimentado un desarrollo a velocidad de vértigo. México es pionero en el mundo en desarrollar metodología e innovación que aporta conocimientos del campo del marketing. Con un laboratorio en esta especialidad, el país se coloca entre una lista de 10 centros que existen en el mundo.

Y quien está detrás de este logro es alguien que hizo experimentos con gatos y monos durante sus primeros años como investigador en neurociencias. Los primates fueron su primer contacto para entender los mecanismos relacionados con las funciones mentales; con el paso de los años, fundó una empresa, un laboratorio de investigación de la conducta del consumidor.

Romano Micha es conocido y reconocido alrededor del mundo, no sólo por su trabajo como investigador y su aporte a la Academia, sino también por su modelo innovador: una pirámide de seis pasos que explica lo que sucede en nuestros cerebros en su interacción con el mundo que nos rodea.

CÓMO DECIDIMOS, 
CON RAZÓN O EMOCIÓN

El científico de origen sirio afirmó que lo emocional pesa más que lo racional en la toma de decisiones. Por eso no es raro escuchar a algunas mujeres decir: “¿Y por qué me casé con ese idiota?”, indicó Romano Micha. Y es que, según el investigador, hay tres fuerzas en la toma de decisiones: “Una es la parte subconsciente, con 60%; otra emocional, con 30%, y una racional, con 10 por ciento.

La Neuropirámide de Romano (NRP) fue concebida para desarrollar métodos de medición científica de los procesos involucrados en el aprendizaje en niños –quienes tenían problemas con este proceso y que eran sus pacientes- y poder mejorar el diagnóstico.

Este curioso de la ciencia, que en 1988 construyó su propio instrumento de análisis computado de la actividad cerebral, el cual ha compartido con más de 120 de sus colegas alrededor del mundo y que se ha convertido en un importante instrumento de diagnóstico dentro del campo médico neurológico, no imaginaba que su investigación iba a revolucionar el marketing.

De manera natural, su modelo de seis pasos mostró ser útil en la investigación de la toma de decisiones y, posteriormente, a partir de la sugerencia del padre de uno de sus pacientes, dentro del campo del neuromarketing.

Este modelo está patentado por Romano Micha y será mostrado a más laboratorios científicos del campo del neuromarketing y grandes empresarios, que se darán cita en Sao Paulo para compartir sus investigaciones más recientes en los primeros días de marzo.

LOS ESCALONES DE LA PIRÁMIDE

Atención es el primer peldaño de la pirámide, le sigue Activación sensorial, luego Emoción (intuitiva y asociativa), luego Cognición (análisis y síntesis), después Regulador (de la acción) y finalmente Acción (movimiento, lenguaje y conducta).

El NRP incluye así el proceso desde que la información entra por los órganos de los sentidos hasta que se convierte en una toma de decisión, la cual puede ser aprendizaje, en el caso de los niños, compra en el consumidor o votos en el sector político.

PON ATENCIÓN

En el caso de los niños, dijo Romano, para que comprendan lo que están escuchando de su maestro, primero tienen que poner atención para que entre la información; luego, deben de emocionarse, mientras más se emocionen, más abren su ventana de atención; después tienen que analizar la información y sintetizarla para que luego ésta pase por una regulación de la acción y, finalmente, llegue a convertirse en aprendizaje.

Y todo ese proceso dura tan solo 200 milisegundos, es decir, menos de una cuarta parte de segundo. Y si el lector que tiene este texto ante sus ojos estuviera conectado a todos los aparatos que usa el neurocientífico en cuestión se podría:

Monitorear la atención y su variación, la emoción y el tipo de emoción que produce el texto, y luego se podría monitorear qué tanto analiza el lector mientras lee y su capacidad de síntesis, lo que se refiere a qué tanto lo va a guardar, luego qué tan motivada queda como persona para comprar lo que se está diciendo y qué tanto va a hablar de esto.

LOS APARATOS

Usamos varios aparatos, con la electroencefalografía digital medimos la actividad eléctrica cerebral; con el electrocardiógrafo registramos la frecuencia cardiaca, pero también medimos la frecuencia respiratoria, la respuesta psicogalvánica, la temperatura periférica, el flujo sanguíneo periférico y el tono muscular, explicó Romano Micha. Las herramientas no son invasivas, son aparatos médicos externos, incluso son más inocuos que los rayos X. Son tan seguros, ejemplificó, que se pueden usar en recién nacidos y mujeres embarazadas.

LOS CLIENTES

Lo que empezó como una curiosidad científica es lo que se convirtió en una forma de vida para el doctor Romano, quien se ha dedicado a comprender, medir, registrar, modificar y curar el cerebro humano.

Transformó su laboratorio de neurociencias en una empresa con productos útiles para ser utilizados por los gerente de mercadotecnia, publicidad e investigación de mercados. Sus clientes políticos, que empezaron a interesarse apenas en el 2011 en esta técnica, lo obligaron a volver más eficientes sus procesos, acción que ahora les permite como empresa levantar 1,000 registros en todo el país y entregar resultados en menos de 12 días.

El neuromarketing se ha vuelto una herramienta más para las campañas políticas; si no, que le pregunten a Hillary Clinton o a Barack Obama, clientes de este nuevo nicho y quienes no han negado públicamente el uso de esta herramienta. En México, aunque no conocemos los nombres de los candidatos o los partidos políticos que han hecho uso de este nuevo modelo, sí sabemos que entre el 2011 y el 2012 sólo dos gobernadores estatales y un candidato presidencial han ocupado estos servicios y que el interés va en aumento.

El chocolate 
de ejemplo

Romano compartió un experimento que se hizo con chocolates. Se puso en oferta un chocolate fino de 10 pesos y otro más sencillo de 5 pesos, el primero lo ofrecieron en 3 pesos y el segundo en 1 peso; en esta prueba la gente optó en su mayoría por comprar el chocolate fino. En un segundo experimento, el mismo chocolate fino se ofertó en 2 pesos y el más sencillo se regaló, entonces la gente prefirió el que era gratis, pese a que el ahorro con el primero era de 8 pesos y con el segundo era de 5 pesos: “Porque a todo mundo le gusta recibir un regalo, eso se va al sistema límbico”.

Jaime Romano Micha

NEUROFISIÓLOGO

Nació en la ciudad de México. Desde pequeño mostró interés por la pintura, la magia, el dibujo, la música y el arte en general.

Consiguió su doctorado en Neurociencias en la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA), donde realizó el internado y el servicio social. Después se integró al laboratorio del doctor Joaquín Fuster, profesor de la UCLA y desde entonces Jaime se dedicó a estudiar el sitio cerebral relacionado con la memoria visual en los monos.

Con 27 años, fue Director del Servicio de Neurofisiología del Instituto Nacional de Salud Mental. Fundó en 1978 el Centro Neuropsicopedagógico, una clínica especializada en neurología, psicología y pedagogía que a través de sus tres centros ha sido pionera en la atención interdisciplinaria y ha atendido a más de 30,000 pacientes.

Fundó el Instituto Antares, el primer modelo en México para dar atención a adolescentes con problemas de aprendizaje.

Ha tenido sobresalientes cargos como investigador consejero del Instituto Nacional de Psiquiatría, fundador y director del departamento de Neurofisiología del Instituto Mexicano de Salud Mental y es miembro distinguido de la Sociedad Americana de Neurofisiología.

Además de las neurociencias, le apasionan la música, la arquitectura, la fotografía, el arte y el buceo.

elizabeth.ruiz@eleconomista.mx

1 Comentarios
Comentarios
Rozanes (no verificado)
Agregado:
4 Feb 2013 |
21:17 PM

Además de las originales y fascinantes aportaciones científicas y sociales del Dr. Jaime Romano Micha, también hay que decir que es una persona de trato delicado y elegante. Su inteligencia jamás le resta un ápice de sentido del humor y sentido común.
Felicidades por el reportaje!!!

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