Coca-Cola y su nuevo truco para vender más
Al igual que otras grandes marcas, la refresquera ha adaptado sus presentaciones para obtener mejores beneficios comerciales
Roberto A. Ferdman / The Washington Post
Feb 21, 2016 |
12:10
Foto: Shutterstock

La semana pasada, Coca-Cola reportó su más reciente reporte de ganancias con una gran sonrisa, jactándose de que el volumen de ventas mundial de refrescos aumentó en los últimos tres meses del 2015.
La noticia sugiere que las cosas podrían no estar tan mal como parece en el universo del refresco —incluso en Estados Unidos, el mercado más grande del mundo, donde Coca-Cola ha visto sus ventas caer en picada, en medio de un creciente disgusto por las bebidas carbonatadas.

Pero también es un testimonio del éxito de un pequeño truco inteligente que la industria refresquera ha adoptado en tiempos difíciles: la venta de sus productos en paquetes más pequeños.

Durante décadas, los fabricantes de refrescos empujaron a la gente a beber más con latas, botellas y vasos cada vez más grandes. Esta estrategia, sin embargo, ha decaído en los últimos años, mientras la narrativa sobre los daños de beber gaseosas se ha intensificado. Por lo que las compañías han optado por hacer lo contrario, el envío de bebidas carbonatadas en porciones más pequeñas con la esperanza de que harán de la soda, nuevamente, algo sexy. La estrategia podría parecer un poco rara —reducir el tamaño de los contenedores para agrandar sus ventas— pero en realidad es una estrategia ingeniosa.

Para Coca-Cola, significa un producto más rentable, ya que el envase contribuye significativamente en los precios. “Ciertamente, ellos ganan más dinero por onza de esta manera”, dijo David Just, profesor de Economía del Comportamiento en la Universidad de Cornell, que estudia la elección de alimentos de consumo.

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Muchas otras grandes marcas de alimentos, incluyendo a Kraft, General Mills y las sopas Campbell’s, han empleado una estrategia similar: reducir del tamaño de los paquetes, con el fin de aumentar los márgenes de beneficio. Pero esto es particularmente importante para una empresa como Coca-Cola, dada la constante disminución en el consumo de refrescos.

Las minilatas y botellas de Coca-Cola le permiten ahorrar dinero en aluminio y vidrio, del cual se ahorra la mayor parte o incluso la totalidad. Como prueba, no hace falta más que ver el precio de sus diferentes presentaciones.

Pero las minilatas también son un buen complemento para los consumidores, que están bebiendo menos gaseosas. Las porciones más pequeñas ofrecen un punto medio entre lo que beben las personas que usualmente consumen refresco y lo que deben beber: que es nada en lo absoluto. Son, en otras palabras, una gran forma para que los consumidores de gaseosas, conscientes de los efectos que éstas producen, logren —o pretendan lograr— cualquier meta que se hayan fijado para beber soda.

Aquí es donde las cosas se ponen interesantes: la venta de refrescos en latas más pequeñas no sólo podría ayudar a Coca-Cola a hacer más dinero con el refresco que la gente ya compra -incluso podría empujar a la gente a comprar más refrescos.

Just refiere diversos estudios que él y su colega Brian Wansink, director del Laboratorio de Alimentos y Marcas de la Universidad Cornell, han realizado en los últimos años. En un estudio del 2013, ambos mostraron que las personas son muy sensibles a las etiquetas. Los participantes, después de que les dijeron que la comida que se les puso enfrente era “de tamaño doble”, dejaron 10 veces más de comida en sus platos frente a los que se les dijo que su porción era “regular”, a pesar de que ambos grupos se les dio exactamente la mismo cantidad.

Lo contrario, dice Just, ocurre cuando las porciones se etiquetan como porciones pequeñas.

“Si ellos lo comercializan como minis, yo creo que lo son, y en realidad eso puede aumentar el consumo”, dijo el catedrático.

“La gente, una vez que los consume, o se quedan con las ganas o sienten que han hecho algo virtuoso si no consume más”, agregó.

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“Si se quedan con las ganas, es mucho más probable que vayan por una segunda lata, lo que podría ser una cosa mala para el consumidor, pero algo bueno para Coca-Cola. Si sienten que han hecho algo virtuoso, podrían sentir que tienen una licencia para consumir más en otro lugar, y más a menudo compensar en exceso”.

No está claro si las latas en miniatura serán suficientes para compensar el creciente disgusto por la soda en todo el mundo, especialmente en lugares como Estados Unidos, donde éste ha sido particularmente grave. Sin embargo, hasta el momento, ciertamente parecen estar ayudando.

La semana pasada, Kathy Waller, directora financiera de la compañía, expresó su entusiasmo sobre el envase más pequeño.

“En Estados Unidos, en particular, tenemos una estrategia de arquitectura de precios de paquete de promoción en las mini latas y las botellas de vidrio de 8 onzas”, dijo a la agencia Reuters. La estrategia, dijo, ha ayudado a impulsar las ventas en el país.

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No es la primera vez que Coca-Cola ha promocionado el éxito de su nuevo enfoque. El año pasado, la compañía publicó un artículo en su sitio web en el que destacó cómo los consumidores habían sido más receptivos con las latas de gaseosas y las botellas más pequeñas. Las ventas de las minilatas, explicó, han crecido en dos dígitos desde que se introdujeron, en el 2007. En la primera mitad del 2015, crecieron en casi 20% sólo en Norteamérica.

“El consumidor está aprobando en gran medida los paquetes más pequeños”, dijo el director ejecutivo de Coca-Cola, Muhtar Kent, a los analistas de Wall Street durante el verano. “Los paquetes más pequeños están creciendo mucho más rápido que los paquetes más grandes”.

Extrañamente, eso podría significar más, no menos, consumo de gaseosas en el camino próximo.

Roberto A. Ferdman escribe para el Wonkblog de The Washington Post.

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