Flávia Maria Verginelli, directora de Display Media de Google para AL. Foto EE: Mario Hernández

Online y offline, dos mundos aparentemente distintos, están destinados a convivir entre sí. Es algo en lo que deben pensar los publicistas del siglo XXI.

Televisión y medios impresos; computadoras, tabletas y móviles conectados a Internet merecen tener contenido diseñado de acuerdo a sus particularidades para mejorar la experiencia de los usuarios y crear lealtad a las marcas.

Así es como Flávia Maria Verginelli, directora de Display Media de Google para América Latina, describió la evolución de la comunicación, que ya no diferencia entre lo online y lo offline; ella la llama “digital” que, con sus particularidades, forma todo un nuevo concepto.

Flávia Maria Verginelli participó en el encuentro Esto es Google, que durante tres días reunió a expertos de la compañía de Mountain View con expertos de internet de México, en el Hipódromo de las Américas.

DE LA TELEVISIÓN A YOUTUBE Y A TWITTER

Por su experiencia en Brasil, donde tiene su base de operación, Verginelli puede afirmar que los canales de video en línea, por sí solos, no pueden igualar el impacto de la televisión tradicional, y ésta no garantiza una lealtad como lo harían plataformas más personales y mesurables. Dicha situación también la observa en México.

Un estudio de la firma de análisis de mercado y audiencias IBOPE reveló que los mexicanos pasan, en promedio, 2:43 horas consumiendo contenidos en televisión de paga y 3:51 horas en televisión abierta; contra las 2:42 horas que el internauta navega en sitios como Youtube.

El potencial de la comunión entre plataformas lo vivió en el 2010 Old Spice, firma de productos para el cuidado del hombre, con su campaña “Smell like a man”. El resultado: aumento de 107% en las ventas de su producto en tan sólo un mes.

La campaña de Old Spice comenzó con videos oficiales en televisión, donde un hombre presumía que “todo” era posible gracias al nuevo producto de baño. La campaña fue parodiada por los usuarios de Youtube y llegó al punto que el protagonista del comercial respondía graciosamente y en tiempo real a los usuarios de Twitter a través de nuevos videos.

EDUCAR A LAS CABEZAS

Flávia Maria Verginelli refirió que el 40% de las personas prefiere los anuncios online como su medio favorito de publicidad, y el estudio de IBOPE mostró que el 80% de los internautas responden a las ventanas emergentes de publicidad.

Estos datos permitirían superar uno de los principales retos que frenan la innovación en las técnicas de publicidad: educar a los directivos de las empresas y mostrarles el potencial que la comunión entre las plataformas.

Tessy Michán, publicista para Nissan de México, resaltó que la campaña para la introducción de su modelo Versa, basada en una serie de videos en su canal de Youtube, logró superar las 50,000 visitas al canal en los primeros tres días de publicación, un aumento del 56% de accesos al sitio web y del 30% a redes sociales.

Pero los presupuestos para publicidad digital son mínimos. Para el caso de Nissan, menos del 10% se destinó al desarrollo de contenidos online.

Estamos empezando, tenemos un 20% de atraso comparado con lo que Estados Unidos ya se está usando”, reconoció Tessy Michan.

Aún así la tendencia está clara: una mayor apuesta a las plataformas en línea.

Nissan incrementó 50% los recursos para el desarrollo online de su actual campaña.

Iusacell aumentó un 10% los recursos destinados al relanzamiento de su página web para renovar su campaña de Banda Ancha Móvil para el regreso a clases; mientras que DanUp —de la empresa Danone— triplicará el próximo año su inversión en contenido digital.

julio.sanchez@eleconomista.mx