Volaris ha construido una estrategia de tres pistas para su actividad comercial en redes sociales en Internet. Facebook, Twitter y Google+ le sirven para ofrecer a sus seguidores promociones para adquirir boletos de avión a prácticamente cualquier destino. Le ha funcionado: cada mes contabiliza 1.8 millones de pesos de ingresos desde plataformas digitales, con un récord de una venta por cada diez usuarios en Internet.

Las redes sociales en Internet revolucionaron en un par de años la industria de la publicidad. El cambio fue tan veloz que las empresas pioneras en el uso de estas herramientas tuvieron que aprender sobre la marcha cuáles estrategias brindaban mejores resultados. Quienes les siguieron se instruyeron de sus éxitos y fracasos.

Volaris es uno de los pioneros en México y ha salido bien librado del periodo de experimentación, que fue puliendo desde el 2009 en un escenario donde las cifras relacionadas con Internet sólo tienden a crecer: el número de usuarios alcanzó una población de 40 millones de mexicanos, frente a los 30.6 de hace tres años, y el volumen de operaciones de comercio electrónico pasó de 24,500 millones de pesos a 46,700, una diferencia de 91 por ciento.

Martín Aceves, director general de Media Agency, explica que las tendencias se mantendrán con solidez. “La gente ya pasa más tiempo en Internet que mirando televisión y si evaluamos las seis décadas pasadas, el 2011 fue el año en que menos se invirtió en medios impresos en Estados Unidos”.

ESTRATEGIAS EXITOSAS

Ford empezó su actividad en redes sociales en el 2008 en Estados Unidos. El segundo país donde apostó a las nuevas plataformas fue México, siguiendo una estrategia similar a la de su casa matriz. “Estamos en redes sociales para que la gente comparta la experiencia de tener un Ford”, dice Julieta Meléndez, gerente de Relaciones Públicas y Comunicación de la automotriz.

La compañía se toma en serio la oportunidad de interactuar con sus clientes a través de plataformas sociales. Incluso tiene una cuenta en Twitter especializada en resolver problemas y dudas de sus seguidores con su automóvil.

Las firmas que han logrado un mejor desempeño en redes sociales están sustituyendo de forma paulatina el tradicional servicio telefónico de atención al cliente.

Nextel de México, la operadora de telecomunicaciones, recibe cada mes alrededor de 1,000 interacciones en plataformas sociales enfocadas en servicio. Carlos Ortega, director de Comunicación de Nextel, explica que la firma ha trabajado en estrategias para ofrecer una respuesta inmediata y agrega que 70% de sus seguidores son usuarios activos, es decir, efectivamente interactúan con la marca.

“En las redes sociales el número de seguidores es irrelevante. Ésta es una era de interacción; lo que importa son los usuarios activos. De nada sirve tener comunidades grandes, lo importante es tener comunidades activas que interactúan con la marca”, explica Armando David Ortigosa, director de la agencia Contrabando, dedicada a generar y aplicar estrategias en Internet.

EN LA MISMA CANCHA

Para lograr la interacción del usuario con la marca, la confianza y la constancia son claves.

Volaris publica todos los días entre las 10 de la mañana y las dos de la tarde en Facebook, Twitter y Google+ una promoción para adquirir boletos, sus seguidores lo saben y están a la espera de la próxima promoción.

Con esta estrategia, 10% de los usuarios que entran al sitio de Volaris desde redes sociales realiza una compra, lo que se refleja en ventas mensuales de 1.8 millones de pesos, explica Irene Sánchez, jefe de Relaciones Públicas y Redes Sociales, Producto y Experiencia del Cliente de Volaris.

Martín Aceves, de Media Agency, destaca a Cinépolis como un caso de éxito en Facebook. “Puedes crear un evento dentro de Facebook para ir al cine, invitar a tus amigos y que cada quien pague su boleto desde esta aplicación. La herramienta ya tiene 10,000 usuarios constantes que la emplean cada mes”, detalla.

LO QUE NO FUNCIONA

De acuerdo con Óscar Arzamendi, director general de Lunave, el error más común que cometen las empresas al ingresar a redes sociales es improvisar sin una estrategia ni objetivos preestablecidos. “Le piden al sobrino o a un amigo joven que les lleve sus redes sociales, pues no acaban de dimensionar lo que está pasando. El canal de comunicación deja de ser la marca con su voz institucional y en un caso extremo el propio usuario empieza a darle identidad a la marca”, dice Arzamendi.

Los resultados pueden ser contraproducentes e, incluso, la firma puede incurrir en un desperdicio de recursos. “Cualquier empresa con una tarjeta de crédito puede comprar publicidad en Facebook”, señala Iván Marchant, country manager de comScore en México. Sin claridad de objetivos, la inversión podría resultar un desperdicio.

Armando David Ortigosa, de la agencia Kontrabando, considera que el mal uso de redes sociales puede ser el inicio del fin de un negocio. Pero su perspectiva tiende al optimismo: “Es muy grande la recompensa que puede tener una marca que se comunica con sus clientes y aprovecha las redes sociales para entender sus necesidades”, concluye.

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