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Liga MX, un retorno más allá de lo cuantitativo para BBVA
El futbol mexicano es la plataforma del deporte más significativa del retorno de inversión del patrocinio del banco, que estima que el 77.2% de sus cuentahabientes son seguidores de la liga.
La relación Liga MX con BBVA podrá sumar para el 2024 una historia de 11 años, siendo el acuerdo de patrocinio deportivo más largo que ha tenido el banco a nivel mundial.
Antes del futbol mexicano, la segunda relación más larga que tuvo el banco en este deporte fue de ocho años con LaLiga que concluyó en la temporada 2015-2016. En el presente y durante este año, BBVA no contempla otra inversión en patrocinio de futbol y deja plantada la bandera con la Liga MX Femenil, la de Expansión, la varonil por dos años más; y con el estadio BBVA y el club Rayados que finalizará por contrato en el 2025.
Pese a las adversidades que ha enfrentado la imagen de la marca ‘Liga BBVA MX’ por las menciones que relacionan con los hechos recientes de violencia en los estadios y la falta de impactos de marca presencial dentro de los inmuebles durante la restricción de aforos por la pandemia, el banco destacó el por qué permanecer con la institución.
“No sólo lo medimos en términos de impacto de marca, también en TRP que significa a cuánta gente le llegamos (alcance) y este puede ser al total de la población y al segmento que nos interesa. El retorno de inversión que nos da la Liga MX (patrocinio global) es de 4 a 1 y en los ‘Target Rating Points’ (TRP) es de 46,000 TRPs en un año promedio”, explica a El Economista, Mauricio Pallares, Director de Mercadotecnia de BBVA México.
En la firma de la extensión del acuerdo, Eduardo Osuna, vicepresidente y director general de BBVA México refirió a los 90 años de la fundación del banco y el compromiso de hacer inversión en México, mientras que Mikel Arriola, presidente de la liga destacó los 9 años de relación y que “en esta ocasión, nos dará la oportunidad de integrar y fortalecer una agenda conjunta de responsabilidad social (...) Esta alianza tendrá un rostro más social, en el que abordaremos temas de inclusión para personas con discapacidades, educación y formación financiera, y hacer especial énfasis en igualdad de oportunidades de crecimiento cuando hablamos de género”.
De acuerdo a cifras de BBVA, de los 22 millones de clientes en total que tienen en México, por lo menos unos 17 millones son seguidores del futbol mexicano. El director de marketing del banco aclara que no tienen encuestas certeras a sus clientes sobre gustos o afinidades por este deporte, pero conocen la proporción y pese a la casi década de asociación, la inversión en el patrocinio de futbol aún contempla un capital de riesgo.
"En todo patrocinio de cualquier tipo siempre hay un riesgo. Es complicado medir el retorno de cada peso que invertimos, es muy complicado medir el riesgo. El mayor riesgo es que no se active. Sin duda más que un tema económico es más cualitativo. La gente conoce los mensajes que hacemos a través de la liga de futbol, responsabilidad social, becas, fundación, educación y salud financiera”, acota Mauricio Pallares.
Mikel Arriola, por su parte, aprovechó para mencionar las fortalezas económicas de la liga con objetivos de control financiero y transparencia. "La liga tiene un valor de 2,329 millones de dólares, crece a una tasa del 10% anual y está en el top 10 de las ligas del mundo en cuanto a número de aficionados con 188 millones y es la sexta en asistencia con un promedio de 23, 000 personas por partido".
rrg