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Selección Mexicana de Beisbol, una gran marca sin estructura
Es una lovemark que se consume, pero que no tiene obligatoriedad para mantener campañas comerciales activas o promocionarse en el mundo de las redes sociales, haya o no torneos de selecciones.
El beisbol corre en las venas de los aficionados mexicanos como el segundo deporte más consumido después del futbol y nunca falta en el año. Hay juegos de ligas en verano e invierno y un potencial implícito cuando se menciona: Selección Mexicana de Beisbol, una lovemark, un imán innato.
Son 31.6 millones de personas en México los fans al beisbol, que representan el 36.9% de la población, de acuerdo a datos proporcionados por Nielsen Ibope. La selección, pese a las trabas en su organización por los contagios de covid y el cambio de cuerpo técnico al borde de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, ilusionó a los fans.
De acuerdo a un sondeo hecho por este medio en el estadio Alfredo Harp Helú durante los dos partidos de exhibición contra República Dominicana y Venezuela, la mayoría señaló que la expectativa era la medalla de bronce, que el rival más fuerte a vencer Japón y que, pese a los problemas internos, daban el voto de confianza a la dirección técnica por el coach Benjamin Gil.
“Lo importante es que gane México, yo vengo de Cancún sólo a ver a la selección aquí en el Harp, no tengo redes sociales, mi hijo sí”, mencionó un aficionado de 50 años.
El fan puso el color en el perímetro de un estadio sin llenarse por las restricciones del covid, comprando en las carpas de comercio informal algún artículo o llevando franelas con el nombre México, en fin, haciéndose presentes portando algo relacionado.
Lo cierto es que los fans entre 20 y 40 años sí conocían las cuentas digitales de @Méxicobeis y los más grandes no tenían mucho interés por ser parte de ese mundo. Para estos últimos, todo se reduce a pagar un boleto y consumir alimentos porque es México.
¿Por qué la Selección Mexicana de Beisbol no ha logrado detonar su marca?
Teniendo condiciones a favor, la corriente que va en contra se resume en que no hay una fecha internacional que obligue a las selecciones a reunirse en torneos cada año y a los equipos profesionales a ceder jugadores; no hay cargos directivos permanentes; no hay un plan de publicidad o digital para tener la marca activa aunque no haya eventos oficiales.
La Selección Mexicana de Beisbol ha sido una marca que se prende y se apaga. La Liga Mexicana de Beisbol (LMB) entró al quite para apoyar a la Federación Mexicana de Beisbol (Femebe) a operar a la selección en su viaje a Tokio; no existió Probeis en ninguna parte de la ecuación.
“La marca Selección Mexicana de Beisbol es una lovemark que canaliza fans como cualquier selección de un deporte importante como el futbol o basquetbol. El torneo preolímpico Premier 12 de Guadalajara fue una magnífica oportunidad para ver cómo los fans del beis en México pueden seguir a una selección. En el beisbol no está reglamentada una fecha como FIFA, pero es justo mencionar que la World Baseball Softball Confederation (WBSC) ha hecho un esfuerzo para cohesionar a las distintas federaciones a nivel internacional”, explicó a El Economista, Alberto Guadarrama, director de marketing de la LMB, la competencia más seguida en México con un 91.1% de fans, seguido por la MLB y la Liga Mexicana del Pacífico (LMP), según reporta Nielsen Ibope.
Alberto ocupó un lugar provisional y de colaboración por parte de la LMB en la dirección del marketing de la selección y lo mismo ocurrió con Diego Patricio Pérez, nombrado gerente general.
“El beisbol va conforme al evento y no por un plan a largo plazo, la marca es difícil venderla por los calendarios. En mi opinión, el beisbol es el segundo deporte más seguido por la tradición que tiene desde hace muchos años y décadas, pero, desafortunadamente, no existe un plan de selección nacional y de las sub (categorías inferiores). La marca debe explotarse aunque no haya actividad. La de futbol se anuncia en todo momento, con redes sociales activas y al buscar marcas que tengan interés aunque no les genere una ganancia económica inmediata. Se han tenido eventos de exhibición con la selección que son una o dos veces al año, pero los calendarios no lo permiten”.
En cuanto al apoyo de los aliados comerciales, la selección de beisbol tiene un acuerdo con la marca de bats, Louisville, con ADO, que dio un autobús con branding propio, y New Era. En datos proporcionados por Brand Me, la cuenta de Instagram @mexicobeis, con un universo de 25,178 de seguidores, incluía entre sus máximas menciones a @Tokyo2020, @clubtomateros y @neweramx.
“No monetizamos contenido, no era el objetivo, nuestro objetivo primordial era tener un crecimiento importante y una persona 100 % dedicada a las redes”, cuenta Guadarrama.
Datos de la LMB apuntan que durante el periodo olímpico en Tokio la cuenta de Facebook tuvo un crecimiento de 33.7%, la de Twitter de 20.4% y la de Instagram un 29.8%.
“La marca existe por sí sola por el simple hecho de ser México. El beisbol es el secreto mejor guardado, tiene un nicho importante pero por otro lado no se ha dado en el clavo de cómo hacer que el producto sea rentable. El beisbol sigue en México con dos ligas de algo nivel”, subraya Patricio Pérez, también director de operaciones de la LMB.