Empresas emergentes, “héroes” de la crisis

Apostar por lo local, adaptarse al consumidor, apoyarse en sus propios puntos fuertes, financiar su desarrollo con los dividendos de sus accionistas: las recetas de las empresas de los países emergentes son simples, pero también eficaces para enfrentar la crisis.

Mientras las empresas en las economías desarrolladas (Estados Unidos y Europa) han sufrido mucho debido a la crisis, especialmente el año pasado, sus semejantes en los países emergentes muestran un crecimiento insolente en la mayoría de casos, según un estudio del gabinete Ernst & Young.

La investigación, llamada "Héroes emergentes" (Emerging Heroes), estudia las razones del éxito de empresas de los países emergentes a pesar de la crisis y se realizó en julio y agosto en 47 países (de China a Zimbabue, pasando por Brasil, India, Sudáfrica y Rusia).

La encuesta incluyó a 547 líderes empresariales de diferentes sectores y con un volumen de negocios superior a los 500 millones de dólares.

Un tercio (34%) de estos "héroes emergentes" vio aumentar sus beneficios y su volumen de negocios en más de 20% en los últimos tres años.

En paralelo, el volumen de negocios y las ganancias de las 100 más grandes empresas que cotizan en Bolsa en Estados Unidos disminuyó en promedio, respectivamente, en 2 y 20 por ciento.

Un panorama similar muestran las primeras 100 empresas europeas que figuran en el índice Footsie de Londres: sus ventas han bajado 8% en promedio y sus ganancias en u25% en el mismo período.

"El sentido del viento ha cambiado por completo", indicó el supervisor del estudio, Alexis Karklins, para quien el tiempo en que se copiaba la gestión de las empresas "Made in West" está completamente superado.

"Ahora les toca a los mercados desarrollados incorporar y evaluar cómo y por qué estas "empresas", en los países emergentes, han seguido creciendo, pese a un difícil entorno económico mundial", dice.

Tras este fenómeno hay dos estrategias: una ofensiva general para generar ingresos, dando grandes "golpes", método apreciado por los "héroes" de Brasil e India, y la táctica de los "pequeños pasos", muy aplicada en China.

Los "héroes emergentes" se fortalecieron inicialmente en sus propios mercados internos, mejorando productos ya existentes y creando otros nuevos, al tiempo que compraban a su competidores.

"Nuestro mercado interno es nuestra prioridad", dice Singh Harvinder, fundador del grupo tecnológico malasio InControl Tech, citado en el estudio, quien subraya que esto "permitió que ganemos nuevas partes de mercado".

"Nosotros tenemos en cuenta lo que China será mañana", argumenta por su lado Huiping Yan, director financiero de la cadena hotelera china Home Inns, que pasó de 200 a 600 hoteles desde 2008.

Estas empresas han fortalecido su relación con sus clientes al adaptarse a sus hábitos. El objetivo es "fortalecer la confianza en nuestra marca", explica Norival Bonamichi, presidente de Ouro Fino Agrobusiness, en Brasil.

"En lugar de desarrollar estrategias sumamente innovadoras, nuestros +héroes emergentes+ son empresas que se han limitado a hacer muy bien cosas muy simples", concluye Karklins.

Su prosperidad también se apoya en el uso de su dinero y de sus ganancias para financiar su crecimiento, en lugar de pagar dividendos a sus accionistas.

"Los beneficios que hemos generado y que hemos reinvertido en el grupo, son nuestra principal fuente de financiamiento", indica Ferenc Bodrogi, presidente de la papelera húngara Forest Papir.

A diferencia de las empresas occidentales, sólo 5% de estas empresas se han centrado en la reducción de costos o en el envío al exterior de parte de sus actividades.

Por su lado, las compañías occidentales, petrificadas por la crisis, a menudo han optado por acumular masas de dinero en detrimento de la inversión.