Seis factores que impulsarán el uso de pagos digitales en los jóvenes

Con el surgimiento de nuevas propuestas para pagos móviles, como Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay y Zapp, las instituciones bancarias y los Proveedores de Servicios de Pagos (PSPs) necesariamente deben buscar la forma de integrarse mutuamente y posicionarse para ofrecer servicios novedosos que les permitan mantener su relevancia dentro de un entorno con nuevos jugadores.

NOTICIA: Cuatro características de los Millennials que los llevarán al éxito

Un reciente estudio de Accenture reveló las razones y tendencias por las que los jóvenes de 18 a 24 años prefieren los pagos digitales, así como algunas estrategias para conservar su lealtad como clientes:

1. El uso constante y exitoso reducirá las percepciones de riesgo: los consumidores siempre percibirán riesgos al utilizar pagos digitales, pero esto disminuirá a medida que aumente el uso. Los PSPs deben encontrar estrategias para incentivar el consumo de nuevas propuestas, en lugar de sólo incrementar el número de usuarios. La percepción del riesgo nunca desaparecerá por completo, por ejemplo, por la pérdida de un smartphone o el hackeo de datos, por ello los PSPs deben demostrarle a los usuarios que su información está segura, que esos riesgos serán minimizados, y controlados en caso de que ocurran.
2. La primera impresión es vital para construir la confianza del cliente: la confianza es el segundo factor de influencia para que los jóvenes utilicen los pagos digitales. La influencia social (recomendaciones) afecta significativamente la confianza inicial que un consumidor tiene en un nuevo servicio de pagos digitales, un ejemplo es PayPal que ha logrado consolidarse como un PSP.
3. El desempeño impecable no debe ser subestimado: las expectativas del desempeño son el driver que más influye para que los jóvenes acepten y usen pagos digitales. Es esencial que los productos y servicios sean útiles en un determinado contexto, que ahorren tiempo, que incrementen la productividad y que siempre funcionen. Si una propuesta de pago digital falla constantemente, los usuarios la rechazarán sin pensarlo. Claramente el poder monitorear la experiencia del cliente, asegurando que su transacción sea consistente y exitosa, es clave para mejorar la percepción de los usuarios.
4. Los clientes leales deben ser sorprendidos continuamente: los jóvenes cada vez están más acostumbrados a los pagos digitales, pero la novedad pasa y la diversión derivada de utilizar estos productos se desvanece pronto. Por ello es importante que los consumidores se enganchen a través de actualizaciones y nuevas propuestas, por ejemplo, al añadir nuevas funciones y características. Es una acción prioritaria mantener a los clientes existentes entusiasmados con el servicio, incluso más importante que conseguir nuevos.
5. El planteamiento de marketing debe ser personalizado y segmentado: las razones de diversos individuos para utilizar pagos digitales puede variar mucho, inclusive desde una perspectiva de género. Haciendo una generalización, los hombres parecerían estar más afectados por una influencia social y las evaluaciones de las aplicaciones específicas en su desempeño; mientras que las mujeres podrían tener mayor impacto por la confianza que les genera el servicio y el riesgo percibido.
6. El enfoque debe ser autoservicio, más que invertir en servicios de atención al cliente: el estudio demostró que los jóvenes le dan más peso a la practicidad e innovación, que al servicio al cliente. Su habilidad digital nativa vuelve menos relevante las inversiones en servicio al cliente, pues los propios usuarios tienen un deseo de resolver los problemas de una manera autosuficiente; claramente anticipando que hacia una confianza en el servicio se proveen los medios adecuados y simples para realizarlo.

NOTICIA: Cuatro acciones para incrementar las ganancias de la banca de inversión

El deseo de los jóvenes de explorar nuevos productos y servicios representa una oportunidad dentro de un entorno cada vez más competitivo para los PSPs. Las tendencias que surgen de nuestra investigación son un marco de referencia para definir nuevas estrategias de desarrollo y aplicación de pagos digitales, que les permitirán a las instituciones mantener su posicionamiento dentro de este mercado, con potencial de hacer diferencia en la atracción y retención de usuarios y transacciones.

Martín Folino es director de Accenture Digital

mac