El deporte como megáfono de los mensajes del mundo

Después de dos años en pandemia, la comunicación ha ratificado su posición como un elemento esencial dentro de la organización de eventos deportivos, sobre todo en cuestión de informar sobre números de contagios, pruebas realizadas, protocolos sanitarios y medidas preventivas de entrada y salida. El deporte ha encontrado las formas de sobrevivir al Covid-19 y para ello los mensajes y congruencia son piezas clave.

Esa es una de las lecciones que ha quedado más clara a principios de este 2022 con el Abierto de Australia y la expulsión de Novak Djokovic, señala Carlos López Linaldi, consultor en comunicación y especialista en temas deportivos y de diversidad. Desde su perspectiva, el deporte y la comunicación han formado una mancuerna funcional en los últimos dos años.

“El deporte se ha acoplado bien a la pandemia, porque en 2020 todo fue tan abrupto que, al igual que la iniciativa privada y gobiernos no estaban preparados, se ha ido aprendiendo y actualmente vemos algunas ligas que están regresando a disminuir aforos, pero sin parar. La industria está aprendiendo a vivir con esta pandemia y a adaptar sus operaciones para no verse en la necesidad de parar todo completamente”.

El caso de Djokovic abrió la puerta para una línea de comunicación que demandaba ser clara y rápida por parte del público, pues se trataba de una figura con millones de seguidores alrededor del mundo. Fue el primer ejemplo en su tipo, respecto a la no entrada a un país por su falta de vacunación contra el Covid-19, pero en estos dos años se han suscitado otros casos de crítica de imagen, como el de Cristiano Ronaldo moviendo una botella de Coca-Cola en la pasada Eurocopa.

“Los atletas y los deportistas, particularmente de la talla de Djokovic, tienen una responsabilidad con la afición. Desde la perspectiva de las relaciones públicas, esa responsabilidad la deben de asumir para generar un impacto positivo y compartir mensajes positivos, por ejemplo, cuando Cristiano Ronaldo movió la botella del refresco, es un mensaje que tal vez no fue de la forma adecuada pero sí un mensaje positivo, porque el futbolista está utilizando la influencia que tiene en millones de seguidores alrededor del mundo para decir que tomen agua. Eso es asumir su responsabilidad y todos los atletas de ese nivel deben asumirla hacia la afición”, detalla el especialista.

Una de las críticas más fuertes recientemente ha sido el tema de la tenista china, Peng Shuai, y el hermetismo con el que se manejó su supuesta desaparición forzada a manos del gobierno. Inmediatamente, decenas de atletas de la talla de Serena Williams y Andy Murray comenzaron a lanzar mensajes en sus redes sociales para exigir explicaciones y sobre todo la reaparición de Shuai.

—¿Qué papel ha asumido el deporte en los últimos dos años con respecto a temas del Covid-19, políticos y sociales?

—“Actualmente y de los últimos dos años a la fecha el deporte, aparte de ser una forma de unir a la sociedad, porque al final sí hay rivalidades pero que son solamente deportivas, está sirviendo de plataforma para emitir mensajes de todo tipo. Vemos deportistas que utilizan sus propios canales, redes sociales para expresar su opinión respecto a algún país que vayan a visitar, respecto a alguna posición política o sociocultural, por lo que el deporte en los últimos dos años se ha convertido también en una plataforma de comunicación para diferentes temas que importan a los atletas”.

La opinión pública sigue siendo un factor de peso también en el manejo de las marcas. Justo en el Australian Open 2022, la organización decidió separarse del patrocinio de Santos, una empresa petrolera y de gases originaria del sur de Australia.

Activistas climáticos como los de la organización 350.org Australia presionaron a Tennis Australia y al comité organizador del Grand Slam para romper sus relaciones con Santos, cuando apenas había sido patrocinador en 2021 y esperaba tener más años por delante.

“Las empresas de combustibles fósiles como Santos están provocando daños climáticos, incluido el aumento de olas de calor, sequías, incendios forestales, decoloración de corales y aumento del nivel del mar, y no se les debe permitir lavar su imagen en los grandes eventos deportivos. La sostenibilidad del Abierto de Australia depende de un clima sostenible”, reflexionó Lucy Manne, CEO de 350.org.

—¿Qué diferencias has notado respecto al comportamiento de los aficionados ante temas como el Covid-19 y otros?

—“Las aficiones están tomando un papel protagónico, gracias a los canales digitales y las redes sociales, ya se involucran en todos los aspectos de las ligas y torneos deportivos, ya ejercen presión no solamente a los deportistas, clubes o marcas, también a los organizadores. La sociedad se está involucrando mucho más con la industria deportiva más allá de solamente ser consumidores”, destaca López Linaldi.

En otro nivel, las estrategias de comunicación también han funcionado para definir las posturas de las naciones con respecto a ciertas temáticas. El caso del Australian Open y Djokovic sentó un precedente para enseñar al mundo que Australia hace valer sus leyes contra quien sea, a pesar de que se trate de una figura de talla mundial; eso brinda una reputación internacional de querer proteger a su ciudadanía y de un estado de derecho irrompible.

“Para la reputación de un país, la congruencia es muy importante. Australia, por ejemplo, se posicionó ante el mundo como una nación que cuida a su ciudadanía al mismo tiempo que aplica la ley a cualquier persona. México, por su parte, se está posicionando ante el mundo como un país que no restringe la entrada a las personas sin importar si están vacunadas o si están contagiadas; al final, estos mensajes son importantes porque afectan a la percepción del público en general, que puede estar pensando en visitar o consumir dentro de un país. La congruencia es muy importante, que hacia afuera también el mensaje sea el mismo que adentro del país y que vaya acompañado de acciones, como ocurrió en Australia”.

kg