Más allá de los conciertos: buscando la experiencia de los festivales de música

Aún quedan días de verano… Junto al sol y el calor, la ruta de festivales continúa latente en los corazones de jóvenes y no tan jóvenes. Hoy más que nunca un buen festival con su cabeza de cartel, música sin parar y esa idea de estar “presente” en los eventos musicales del año es casi un mandamiento a cumplir en la etapa estival.

La experiencia comienza en el minuto uno en el que los usuarios hacen cola online para adquirir su entrada al evento. Se abre la veda y la emoción y la adrenalina aumentan conforme se acerca la fecha del festival, se prepara el alojamiento y las maletas y se hacen planes con esos amigos que convertirán la jornada en inolvidable.

Los nombres de los festivales internacionales Tomorrowland, Coachella o Lovebox no es desconocido para los más festivaleros. A nivel nacional, el Sónar, FIB, Primavera Sound, Bilbao BBK Live, Mad Cool, Sonorama y un sinfín de ellos más forman parte de la agenda de quienes no dudan en comprar una entrada y vivir la experiencia.

¿De dónde sale esta experiencia?

La generación de experiencias se produce mediante la intermediación de los múltiples sentidos (vista, gusto, sentido, tacto, oído y olfato). La multisensorialidad, la interacción y la imaginación son elementos propios de la experiencia de consumo de acuerdo con los académicos pioneros en el valor de la experiencia en el comportamiento del consumidor. Para ello, los festivales no solo ofrecen una cita musical sino que disparan la oferta para suplir estas necesidades multisensoriales de la mano de empresas y marcas que no dudan en posicionarse en este tipo de eventos.

Producir sensaciones es la base para desarrollar pensamientos y relaciones positivas con los públicos y el hedonismo, propio de actividades de ocio, constituye un tipo particular de consumo experiencial. El empleo de experiencias en directo, el cara a cara para favorecer el engagement y la creación de relaciones para construir afinidad con la marca son hoy las tendencias observadas entre las acciones de marketing por las grandes compañías mundiales.

En este sentido, los eventos y, en concreto, los festivales de música son lugares muy adecuados para ofrecer vivencias memorables al público. Al ser la música en directo su principal reclamo, su carácter efímero los convierte en celebraciones singulares e irrepetibles y el lugar perfecto en el que producir sobre el espectador un estado emocional y experiencial que redunda en sus propias respuestas.

Festivales y marketing experiencial

Los festivales de música se han convertido en un motor que impulsa la forma de relacionarnos con el público de diferentes edades. La música es la actividad que más apasiona a la mayor parte de la población y es una de las acciones en las que más tiempo invierten los jóvenes. Estos festivales se muestran como un tipo de experiencia que atrae a una gran cantidad de gente y una oportunidad para que las marcas se promocionen y conecten con ellos en una relación que va más allá de la mera transacción.

Los valores a los que se asocian estos eventos son la modernidad y la juventud. En este sentido, un 57,8 % de los asistentes a festivales posee entre 16-29 años, mientras que un 28,7 % tiene entre 30 y 39 años. La integración, diferenciación, interacción con el público y la maximización del impacto de las acciones realizadas son algunos de los desafíos a los que se enfrentan las marcas que desean vincularse a los mencionados eventos.

Estas citas favorecen acciones personalizables y memorables, con potencial para una gran repercusión en las redes sociales. Tal es así que el 74 % de los asistentes recuerda las marcas que se hallan detrás de los festivales. Estos eventos tienen un gran potencial para acoger múltiples actos bajo un mismo acontecimiento, a la vez que personalizan la experiencia de los asistentes.

Acciones como la inclusión de puestos promocionados por marcas para publicar selfies en redes sociales, el regalo de merchandising, la instalación de carpas y pantallas del escenario patrocinadas o la participación en talleres, además de la captación de datos para personalizar experiencias (por ejemplo, publicar en las pantallas cuánta gente hay en el evento con el mismo nombre) generan conexiones y sentimiento de comunidad. Los festivales van camino de ser una compilación de minieventos que requieren medidas individualizadas en torno a la comunicación.

La realización de acciones de marketing experiencial en eventos musicales resulta altamente positiva para las partes: marcas, organizadores y público. La puesta en valor de las experiencias se convierte en un foco estratégico fundamental de los departamentos de comunicación y marketing para atraer la atención del público y generar relaciones duraderas con la gente.

La explotación de los sentidos, la apelación a las emociones y la presencia de las marcas en los lugares y a través de temas que interesan a la gente visibilizan su deseo de integrarse en la sociedad desde perspectivas más avanzadas que las meramente transaccionales.

El subidón de la felicidad

Se ha demostrado que los espectadores de festivales de música y conciertos tienen mayores niveles de satisfacción con su vida y menores señales de depresión u otros problemas de salud mental. Además, en estos eventos se reduce el estrés de una forma más efectiva que con el ejercicio y el yoga y se mejoran las relaciones sociales, al crear nuevos vínculos afectivos con gente diferente.

También es un hecho que el público de los festivales quiere vivir algo que trascienda lo musical, y por qué no, retransmitirlo a través de sus redes sociales preferidas. Que la diversión se expanda, se apoye el talento musical, o incluso exista la oportunidad de crear nuevas amistades son algunas de las razones por las que los espectadores se unen a (por lo menos) alguna de las citas obligadas del verano.

Correr a primera fila, probar la comida rápida sin remordimientos o experimentar el “subidón” son algunas de las actividades con las que completar ese verano perfecto al son de los mejores acordes musicales.

Julia Fontenla Pedreira, Investigador área de comunicación, Universidade de Vigo y Mónica Valderrama Santomé, Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidade de Vigo

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.