Bayern: generación de contenidos para ampliar su grandeza

“La tradición, el presente y el futuro del máximo campeón alemán de una manera nunca vista”, se lee en el promocional de la nueva serie documental del FC Bayern. El gigante alemán se encuentra en la antesala del lanzamiento de Behind the Legend para Amazon Prime Video, capitalizando así una nueva tendencia en la generación de contenido para exportar su legado y éxito en el futbol.

Rodrigo Mort, MBA en sports management por la Universidad Europea-Real Madrid, opina para este diario que para que una estrategia de comunicación de este tipo sea efectiva, se requiere tener un contenido de valor para  poder “explotarlo, ponerlo en una plataforma y amplificarlo”.

“En este caso me parece que el futbol es uno de los deportes que más contenido tiene: historia, actualidad, futuro, contenidos individuales y de equipo, incluso culturales porque algunos assets de los clubes son elementos históricos de la ciudad. Tienen mucho contenido que existe, simplemente no lo han condensado y aprovechado”, dijo el especialista.

Añadió que el Bayern Múnich cumple con este perfil, pues tiene la capacidad de generar contenido a través de la historia del club, 31 veces campeón de su liga local; sus jugadores leyenda como Gerd Müller, Franz Beckenbauer, entre una larga lista; sus títulos a nivel internacional, pues es seis veces ganador de la Liga de Campeones; y como un ícono de su país y de las marcas que lo rodean, como Adidas.

Otros equipos que se han involucrado en esta tendencia son el Atlético de Madrid con Otra forma de entender la vida, Inside Borussia Dortmund o Matchday del Barcelona (las primeras en Amazon Prime y la última en Netflix), aunque no todos los equipos con el mismo éxito.

La distribución de series documentales focalizadas en personajes históricos del deporte no es nueva, sin embargo las estrategias de expansión internacional de las marcas deportivas están buscando nuevos canales de distribución. Uno de los deportes que puso en el mapa el uso de las plataformas de streaming fue la F1. Aunque en un principio la serie documental desarrollada por Netflix, Drive to Survive, no tiene la intención de generar grandes derechos del uso de su imagen, a esta se le ha atribuido en gran medida el crecimiento del 39% en audiencia de la F1 entre 2019 y 2021 según datos de Front Office Sports.

“(La generación de contenido) Es una de las maneras de poder acercar a la gente que no convive todos los días con un club, su historia o sus torneos, para poder conocer la marca, engancharse con esta y eventualmente volverse aficionados de otras latitudes. Las OTTs son ahora el mecanismo perfecto para poder poner un contenido y que sea consumido a nivel global, sólo que este contenido necesita hablar de algo que realmente sea globalmente consumible para que pueda ser amplificador de la marca y del awareness del club a nivel global”, explicó Mort.

Estrategia de internacionalización del Bayern Múnich

Bajo el acompañamiento de Jörg Wacker, quien dimitió del club el martes, el FC Bayern abrió su primera oficina en el extranjero en Nueva York en 2014, lo que le ha permitido generar crecer la marca en la población estadounidense. En 2016 abrió la segunda sucursal extranjera en Shanghái, China, cuando el directivo ocupó el cargo de director en el área internacionalización y estrategia.

El club alemán también maneja sus redes sociales en los idiomas español, inglés, portugués y árabe, además ha buscado la exportación de su marca a través de torneos para jóvenes (en verano de 2021 se realizó la Youth Cup en México). La digitalización también ha sido un punto clave de la fidelización de los fans dentro y fuera de su territorio, por ejemplo, a través de su aplicación y de la implementación de nuevas tecnologías.

¿Cómo calificas históricamente al Bayern en su estrategia de internacionalización?

“Como un club tardío. Hay clubes que si bien no son tan ganadores como el Bayern Múnich a nivel local e internacional, tienen una estrategia desde hace muchos años que los hace mucho más llamativos y afines al mercado, no solamente del país o de su continente, también de otros. Muchas cosas tienen que ver con la historia del club y su atractivo para los aficionados, por ejemplo, el Bayern ha tenido muchos jugadores históricos pero no precisamente globales”.

El mercado alemán tuvo mucho tiempo una filosofía de desarrollo interno para potenciar a los jugadores locales, la cual le ayudó para ganar Copas del Mundo, sin embargo, Mort indicó que en el proceso de internacionalización de un club de futbol no basta con los resultados deportivos, también es necesario tener un asset mediático atractivo, como lo es ahora el noruego Erling Haaland en el Borussia Dortmund o en su momento el técnico español Pep Guardiola, que si bien no consiguió la ansiada Champions, sí atrajo las miradas hacia el Bayern.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx