Club América, detrás del alcance continental

Ser cada día la mejor versión de uno mismo es un camino aspiracional y estrepitoso cuando millones de personas interpretan, interactúan o juzgan la conducta o decisiones que se toman. Los clubes de futbol como oferta de consumo ligada a la industria de las emociones, también buscan las rutas que mejoren la comunicación con sus fans y patrocinios. Crear identidad y conectar con ella desde las redes sociales o plataformas de un equipo es un trabajo perfectible, a largo plazo y un reto cuando el idioma de un club se dirige hacia personas que se definen bajo diversas realidades.

—¿Qué hay detrás de una estrategia digital en un club de futbol que impacta en popularidad a nivel continental? .

Construcción de branding, lenguaje enfocado a una generación de personas, conocimiento del perfil y consumo de sus fans, omnipresencia en el mundo digital, uso del Big Data en los contenidos de comunicación y competencia contra sí mismo.

Sí, los números de engagement, likes de un día, son la referencia para mejorar al día siguiente en impactos y en construir lealtad sin importar los kilómetros de distancia con los aficionados, la inactividad de partidos (como medida obligada por la pandemia), la aparición de nuevos equipos o las ideas innovadoras de comunicación de los clubes de la Liga MX.

“El crecimiento en social media varía por equipo. Compites contra ti mismo, es cuánto creces contra lo que creciste el mes pasado, es la métrica más importante. Tienes tus aficionados, no le compites un like a otro equipo. La cuenta del América ya está lo suficientemente madura para no meterse tanto al crecimiento del like o engagement, sino a cómo monetizar a los aficionados, cómo activar a los patrocinadores, que se vean los videos, el tiempo de permanencia en las plataformas. Más que competencia entre clubes, que es cómo se ve desde afuera, es importante que desde adentro haya estrategia sólida de branding”, explica a El Economista, Andrés Ehrli Solloa, especialista en negocios deportivos y ex Jefe de Comunicación en club América.

Datos obtenidos por este diario indican que hasta la primera mitad del mes de junio, el equipo se colocó en primer lugar de seguidores en redes sociales en cifras expresadas en millones en Facebook (10.7 M), Twitter (4M) e Instagram (2.5M), y en YouTube (978K).

En especial, en Instagram, en un periodo de poco más de tres meses, la cuenta oficial aumentó casi 109, 000 seguidores, equivalente a un incremento de 5%, de acuerdo con Social Bakers. Los 2.5 millones de follows colocó al equipo como líder regional.

—¿Cómo es posible alcanzar éstas cifras?

“El club se maneja como un medio de comunicación. Sin duda pertenecer a Televisa ayuda con ese mindset (mentalidad), pero los clubes de futbol tienen que entender que son empresas de contenido y entretenimiento”, indica a este diario Diego Saralegui, Jefe de contenidos, programación y producción de la plataforma OTT deportiva Fanatiz.

La Primera Encuesta Anual “Hispanos en Estados Unidos. Audiencia deportiva 2020” de Futbol Sites, revela que los mexicanos que son fans al futbol en EU se encuentran entre los 25 y 44 años de edad (la mayor parte son hombres). De ellos, 27 de cada 100 fans le van a club América, seguido de Chivas, Cruz Azul, Pumas y Tigres. En Texas y California se concentran los fans de los azulcremas.

Karina Montalbán, directora de Marketing del Club América señala en entrevista con El Economista que el equipo es el más popular en México.

“Contamos con encuestas y estudios de mercado, desarrollados por importantes consultoras internacionales, como Nielsen, que señalan que tenemos el apoyo del 25.1% de los aficionados al futbol a nivel nacional. Por otra parte, en la Ciudad de México, también somos los más seguidos, con 32%. Si tomamos en cuenta las 26 ciudades más importantes del país, en donde competimos también con equipos locales, somos el club favorito en 18 de ellas, destacando casos como Mérida, donde casi 5 de 10 aficionados al fútbol es americanista, Culiacán, con 4 de 10 o Veracruz, con 3 de 10”.

En territorio, el América conoce sus alcances y también conoce la estrategia a seguir para el público al que se dirige: los millennials. Eso le permite tomar decisiones en el uso del lenguaje. Sobre este perfil, Montalbán apunta que un 69% de los aficionados al equipo son hombres y las mujeres representan el 31%. En cuanto a la edad, el 71% de los fans tienen entre 18 y 35 años.

Los especialistas en contenido digital consultados por este medio subrayan las características al tratar con ésta generación.

“Los millennials se expresan online pero viven offline. Es todo sobre el FOMO (Fear Of Missing Out). Si ven el post de un amigo o conocido que fue al estadio y está teniendo una experiencia inigualable, van a querer lo mismo”, opina Saralegui.

Ehrli habla sobre la importancia de integrar a los millennials en los equipos de trabajo que controlan las redes de un club y en la emisión de mensajes, ejemplifica con la forma en cómo Nike maneja sus plataformas digitales, sin atacar al consumidor con exceso de posts, porque ésta generación ya creció, toma decisiones, tiene un equipo definido y están en otro punto del ciclo como seguidores de las redes sociales.

“El principal reto con los millennials es cómo los monetizas, que vayan al estadio y se involucren con patrocinadores, que miren un video completo en tus redes porque tienen un periodo de retención más corto. Ésta generación busca calidad más que el costo, que sea una experiencia y les guste”.

Arturo Miguel Peralta, Jefe Digital del Club América comparte con este diario las activaciones que realizaron para atraer al hincha millennial digital en los meses de inactividad deportiva.

“Generamos contenido diferente y fácil de compartir. Por ejemplo, transmitimos lives con nuestros jugadores integrando a patrocinadores y aficionados con membresía y abono azulcrema. Transmisiones en vivo, minuto a minuto con video de la e Liga MX, resúmenes de los juegos, reacciones del futbolista-gamer antes, durante y después del partido, dinámicas como encuestas, trivias y retos, entre otros”.

El lanzamiento de una nueva app (el pasado 12 de abril) fue parte de las acciones gratuitas de interacción con los aficionados. Cerca de dos meses después del estreno tuvieron 46,000 descargas y promediaron 23,000 usuarios activos al día.

Edificar relación: club-aficionado-marca

El like, el retuit, un comentario son acciones valoradas por los clubes, pero a profundidad los patrocinios buscan un escenario con más elementos de seguridad en retorno de inversión. El storytelling es una herramienta para construir el branding de un club y América ha identificado qué jugadores han retribuido en interés de fans.

Los más activos y buscados en redes (de acuerdo al métricas del equipo) son Guillermo Ochoa, Giovani Dos Santos, Federico Viñas, Bruno Valdez, Henry Martin y Nicolás Benedetti. En la femenil, resaltan Jana Gutiérrez y Jennifer Muñoz.

“Existe una oportunidad en la comercialización de propiedades digitales en el deporte en general, confiamos en que las marcas cada vez se atrevan más a invertir y aprovechar el alcance de nuestras cuentas”, menciona la directora de marketing del club.

La comunicación digital debe unificar el social media con las plataformas e incluir a los socios comerciales. América ha tenido eco con campañas como “ódiame más” que venía de Nike México y los aficionados lo retomaron.

“Ódiame más dejó de ser la estrategia de comunicación, pasamos a asumir un liderazgo con enfoque positivo buscando asociar la palabra grandeza con el club (...) mayor cantidad de títulos, de aficionados en México, el estadio más grande del país, buen balance entre formación y extranjeros que se ve reflejada con la cantidad de jugadores canteranos en Europa”, comenta Nike México a El Economista.

• ¿Qué planes de mercadotecnia con América vienen en los próximos años?

“Seguiremos elevando el mensaje de grandeza del club no solo en nuestro país sino en el extranjero, especialmente en Estados Unidos, donde el club tiene una amplia base de aficionados. Por otro lado seguimos inspirando a niños y jóvenes a hacer deporte y compartiendo la visión de que el fútbol es una plataforma de empoderamiento femenino”.

- ¿Cómo es el perfil del aficionado del América que consume productos Nike del equipo?

Aficionados de todas las edades que viven la pasión por su equipo a través de los productos, en ellos encuentran una forma de acercarse a sus ídolos y un motor de inspiración para hacer deporte, actualmente la ofensiva de Nike para futbol está enfocada en un mercado joven.