Derechos digitales aún no son negocio

Cuando juega México en un Mundial es garantía para que se convierta en un tema viral en las redes sociales. Es tema de conversación, el hashtag de las tendencias , el tráfico de las visitas a los portales oficiales y también fan pages o sitios donde se transmite de manera ilegal los partidos. Nadie se escapa de ver al menos una imagen de la Selección Mexicana. En ocho años, periodo de vigencia del nuevo contrato de la Federación Mexicana de Futbol con Televisa-TV Azteca, las plataformas digitales en nuestro país serán un negocio lucrativo, mejor considerado y con una mayor demanda de los anunciantes. Pero, por el momento, de los 280 millones de dólares del contrato sólo 15 millones son considerados para los derechos digitales. Es decir apenas 5.3 del valor del acuerdo que firmó la FMF.

¿Eso es mucho o poco para la realidad de consumo virtual que tienen los mexicanos?

De acuerdo con el Estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2017 de la Asociación de internet.mx, tan sólo en 10 años en retrospectiva (2006-2016) los internautas pasaron de 20.2 millones a 70.0 millones. El año pasado, 63% de la población en México mayor de seis años en adelante son consumidores de Internet.

La propuesta que incluía una oferta de 260 millones de dólares para que América Móvil, Telemundo y NBC/Universal manejaran la transmisión de los derechos del Tricolor, incluía la cobertura en México, Estados Unidos y en el resto del mundo, sería sólo por plataformas digitales.

NBC y Telemundo son consideradas por el portal TTvnews (de noticias de negocios en televisión y entretenimiento) unas de las principales cadenas abiertas de Estados Unidos, incluyendo ABC, CBS, CW, Fox, PBS, Unimás y Univisión. Sin embargo, las nuevas generaciones de televidentes cancelan sus subscripciones a la TV paga para mudarse a las opciones digitales como los servicios over the top content (OTT), que son las plataformas que transmiten información a dispositivos electrónicos conectados a la web, como computadoras, teléfonos inteligentes, tablets, y Smart TV.

“En México, los derechos digitales en el futuro van a valer más. A cada club le corresponde reflexionar qué tan cerca está ese futuro y con base en eso, darle más valor a esos derechos. Pero aún el modelo es más de inversión que de ganancia”, explicó Luis Ramón Carazo, catedrático de Maestría de Negocios en el ITAM y experto en negocios deportivos.

Por su parte, Rogelio G. Roa Guzmán, especialista en marketing deportivo, comentó que los derechos digitales aún no están valorados y que todo obedece a una valoración de libre mercado.

“Las marcas no se han dado cuenta de que necesitan una estrategia digital importante, en ese momento, los derechos comenzarán a valorizarse. El mercado digital es de valor todavía y el de la televisión abierta sigue siendo el de volumen”.

Si traducimos esto en números podemos ver que en la actualidad las pautas publicitarias son mucho más altas en televisión abierta que una transmisión por Internet. En datos proporcionados por el sitio Cámara Húngara, un comercial de 20 segundos en un partido top del Tri cuesta 500,000 pesos en Televisa, mientras que en su plataforma digital (por el mismo encuentro) es de 22,100 pesos, es decir 22.6 veces menos.

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La capacidad de interacción en tiempo real con los consumidores es un elemento que permiten las plataformas digitales. Por ejemplo, cadenas deportivas como ESPN, Fox Sports, Golf Channel, NFL Network no requieren para funcionar del método tradicional del decodificador.

“Los derechos digitales podrían a la larga valer más, porque cuando las OTT empiecen a cargar deportes y a presentar lo que hace ESPN, FOX, TDN, probablemente ese día muchos se van a bajar de plataformas como Sky, Izzi, Total Play. Pero aún la gente les sigue pagando una suscripción, porque aún no hay la opción de ver deportes por las OTT”, acotó Carazo.

La agencia Dataxis, avocada a investigaciones de mercado, señala que las OTT en México están actualmente lideradas por Netflix y Claro Video (América Móvil).

“Netflix tiene una gran capacidad de tener contenidos deportivos, como Amazon que en Estados Unidos ya ha negociado con la NFL. De aquí a ocho años será otra película y se negociarán derechos de transmisión, ya no de televisión”.

En contraste, Rogelio, especialista en marketing, considera que las marcas y patrocinadores son quienes darán el peso real a las plataformas digitales. “La televisión en México no va a desaparecer, pero las marcas que invierten en el futbol son quienes marcarán la pauta hacia los medios digitales. En México, hoy los anunciantes encuentran aún mayor inversión en la televisión”.