El futuro de la Liga MX: la detonación de negocios digitales

El capitán de los planes de marketing y ventas para la Liga MX es Guillermo Alegret. Junto al presidente, Mikel Arriola, fue parte del equipo que trabajó desde 2020 en el diagnóstico del plan estratégico.

Voy a cumplir tres años en la Liga MX, siempre he estado en la dirección de marketing y ventas, mi foco es traer nuevos patrocinadores. Previo, trabajé 20 años en televisión Azteca en el área de ventas y programación, manejé televisoras locales y el negocio del futbol”.

La parte económico-comercial es uno de los pilares que no sólo contempla la atracción de patrocinadores; ahora los activos digitales y la incorporación de tecnologías son tema de agenda.

“Estamos explorando la parte de las apps, planeando un fan zone digital, las trading cards, los tokens no fungibles (NFT’s), estamos empezando con la liga virtual, que es una parte tecnológica importante. Van a crecer de manera rápida, tenemos que ir por pasos y avanzar en esto. Tenemos el objetivo de tener mayor tecnología. El objetivo es poder repartir más dinero a los clubes del dinero que la liga recauda”.

—¿Cómo se ha equipado la Liga MX en el último año respecto a estudios para conocer a los fans?

“Muchos estudios para conocer mejor al aficionado. Hemos encontrado oportunidades como la liga virtual, la gente lo que quiere es tener mayor experiencia y no ser un mero espectador, tener interacción. Hemos encontrado que el mercado de Estados Unidos puede ser tan importante como el mexicano para crecer la marca de la Liga MX allá”.

Actualmente, la liga conoce más sobre el comportamiento de sus fans. De acuerdo a datos de Nielsen Sports, un 84% de los aficionados miran sus redes sociales mientras consumen el torneo y un 77% ordena comida a domicilio.

Los estudios son cada vez más profundos y sabemos cómo se comporta el fan cuando está en el estadio en términos de consumo. Tenemos información tanto para México como en Estados Unidos. Nuestros estudios nos revelan qué busca el fan en las plataformas digitales”.

Uno de los pasos de la Liga MX para llegar al consumidor virtual remite a agosto del 2020 cuando lanzaron el Fantasy League. Este diario charló en ese momento con  Abraham Safdie, director de Funatix (empresa desarrolladora), quien explicó que la visión de la app se centra en volverlo un modelo de negocio, monetizarlo. Ahora, no será la única, la liga tiene planeado anunciar la App de la Liga MX antes de terminar el 2021 con datos que proveerá el CITEC, que de acuerdo a su Director de Operaciones, Competiciones y Desarrollo Víctor Guevara, ofrecer data a los fans es uno de sus objetivos. El costo de la nueva app corre por cuenta de la liga y es un hecho que abrirán las puertas para incluir nuevos patrocinadores.

"La app surge de CITEC que se conforma por cinco diferentes tecnologías que dan información estadística y en este momento, sólo se usa en beneficio de los equipos o entrenamientos. Esa información la vamos a llevar a una app y la fuente de ingreso vendrá por dos ramos: la inscripción por parte de los fans a la app y la comercialización con anunciantes y patrocinadores. Los patrocinadores ya no buscan el tradicional nombramiento de ser oficial, muchos querrán estar porque saben que tendrán forma de interactuar con el fan de la app. Buscaremos a Tecate,BBVA, Caliente, pero no son parte del paquete de patrocinio que tenemos con ellos, sería una propiedad adicional que venderemos de manera diferente. Hay muchas apps pero estamos lanzando la nueva aplicación propia de la liga que nos puede generar mucho ingreso", señala Guillermo Alegret.

Las acciones de la liga en relación con patrocinios se concentran en renovaciones antes del 2022, principalmente con BBVA, EA Sports, Voit, Charly, Telcel, y la inclusión de nuevos para el 2024. El plan estratégico de la liga señala la meta de centralizar activos comerciales, siempre y cuando los ingresos de los clubes aumenten, esto incluye vallas, uniformes, publicidad, televisoras, names & numbers, asistencia y boletera. Del 2022 al 2024 se contempla generar por concepto de nuevos patrocinadores cerca de 475 millones de pesos.

"Caliente, Charly, Tecate, Telcel se están sumando con un patrocinio digital. Estamos creciendo y no pasaba porque ahora es prioridad traer patrocinios nuevos. Verás cuando termine el año por lo menos dos adicionales, y en 2022 unos 3 o 4 patrocinadores. Y hay un límite, tener un patrocinador master que es BBVA, más cinco o siete patrocinadores oficiales, sería lo ideal que entre más se sumen más dinero hay, pero eso puede crear una confusión".

Alegret comparte también que el plan considera el modelo de licenciatarios como otra forma de generar ingresos, una vía que la liga no ha explorado mucho.

"Nadie ha puesto atención suficiente al mercado de las licencias, aquí necesitamos a alguien especializado en la parte legal y que los clubes tengan beneficios por eso. Nuestro marketplace tronó por la pandemia y tuvimos una tienda virtual donde vendíamos tarros, gorras, cuadernos, vasos. Estamos intentando desarrollar una nueva y mejor", agrega.

¿Cuánto más será posible que los clubes ingresen por concepto de patrocinios?

"Los clubes tienen su área comercial y la capacidad de vender patrocinios por su cuenta y lo hacen como marca individual, la diferencia está en que yo al vender un patrocinio como liga estoy obligado a incluir a los 18 equipos en el uso del patrocinio. Se trata de generar activos o proyectos que no existen en este momento, por ejemplo, en Estados Unidos el negocio de las trading cards en los equipos de la NBA y NFL está desarrollado; en México eso todavía no existe. Es un activo que podemos desarrollar y puede generar más ingresos y que no depende o compite con uno de los patrocinios de los clubes".

¿Qué plan tiene la Liga en su incorporación al mundo blockchain o de los NFT?

"Es un proyecto que tarda un poco más de tiempo porque la diferencia contra las ligas americanas es que todos los derechos de transmisión son de la liga y pueden explotarla de la manera más conveniente. Los derechos de TV aquí pertenecen a los clubes y ellos a su vez lo ceden a las televisoras. Nosotros como liga no tenemos las posibilidades de desarrollar porque no somos dueños de las imágenes. Lo tenemos en mente y por su puesto lo queremos desarrollar, impulsar y hacerlo en conjunto. Pero si lo ejecuta el club o la televisora, no importa, nos interesa que se genere dinero para la liga con todos los afiliados. Es propuesta más no implementación por parte de la liga. Podemos ayudar a que se coordinen los trabajos, pero en este momento no es posible hacerlo de forma directa. Los NFTs van para el público jóven de edades entre 14 y 22 años, ahí se requieren más esfuerzos. El público adulto no está tan familiarizado con esto y tampoco es aficionado a la tecnología".

¿Qué opinas de que Chivas está por lanzar su colección NFT?

"Todos los clubes ya lo están revisando, falta un empujón y ese lo tenemos que dar nosotros. Como ejemplo, lo que pasó con la eLiga MX, que Chivas era el único que tenía un equipo virtual con 18 gamers y compitiendo internacionalmente. Los clubes lo estaban analizando pero no le daban importancia hasta que la liga inició el torneo virtual. Todos los equipos entraron y entonces hicimos una coordinación para que todos tuvieran uno. Lo mismo pasa con los NFTs todos lo han visto, previsto y en las reuniones que tuvimos con los clubes salió el tema. Hay que hacer algo para echarles un empujón". ¿Cómo calificarías el estado de la tecnología en la Liga MX? "Cuando se lanza la tecnología tiene un precio alto y después conforme se va masificando se vuelve más barato. Entendemos los niveles socioeconómicos y lo que intentaremos como liga junto con los clubes es la masividad de que la tecnología sea accesible. Si tienes como club un patrocinador que se sume a cierta tecnología te permite bajarle el costo a la tecnología y poder tener  acceso a más público. A mayor masividad, mayor utilidad y mayores ventas".

Una de las máximas sorpresas en proceso y que adelanta Alegret para este diario, es el lanzamiento de una OTT en la Liga de Expansión durante el Clausura 2022.

"Además de que estamos vendiendo derechos a otras OTT en el extranjero".

marisol.rojas@eleconomista.mx