Final América-Cruz Azul agita valor publicitario en televisión

Independientemente de quien levante el título del torneo Clausura 2024 de la Liga MX este fin de semana entre América y Cruz Azul, ya hay alguien que puede festejar como campeón desde antes de que empiece la serie: las televisoras.

Y es que, de acuerdo con estimaciones de especialistas en marketing y patrocinios deportivos, las televisoras percibirán un aumento en sus ingresos comerciales por publicidad que puede alcanzar hasta un 230%, por ciertos productos, respecto a lo que cobran en partidos de temporada regular tanto en el estadio Azteca como en el de Ciudad de los Deportes.

“Esta final, el llamado Clásico Joven, del lado de los fans de Cruz Azul significa una revancha de las derrotas de 2013 y 2018 (también en finales contra América), entonces, viene en un gran momento porque América, por su parte, va por el título 15 de su historia. Creo que aquí es donde se viene un aprovechamiento de una final bastante atractiva en términos comerciales”, enfoca para El Economista, Javier Balseca, especialista en marketing y patrocinios deportivos en futbol, beisbol y futbol americano.

“Definitivamente esta final tiene un valor importante por tratarse de dos de los equipos con mayor convocatoria en el país. Eso siempre le va a dar un atractivo extra a cualquier final. Una final siempre genera atracción por conocer el desenlace del torneo, pero cuando dos equipos con mucha historia, trayectoria y popularidad están involucrados, la expectativa es mucho mayor”, agrega Víctor Alvarado, con más de 25 años de experiencia en negocios deportivos y exdirector de marketing y medios digitales de la Federación Mexicana de Futbol (FMF).

Desglose de costos

Hay por lo menos cuatro productos de publicidad televisiva que tendrán un incremento estimado de entre el 65 y 230% para la final del torneo Clausura 2024 respecto a lo que cuestan en temporada regular, explica Javier Balseca: tapetes, virtuales, spots y vallas.

Los tapetes tienen un costo de entre 80,000 y 110,000 pesos en fase regular, dependiendo su posición, pues describe que hay tres niveles de acuerdo a su visibilidad en la transmisión. Como ya existe un contrato apalabrado con las marcas antes de empezar la temporada, el aumento para la final va entre un 15 y 20%, lo que los impulsa a entre 96,000 y 132,000 pesos.

“En los tapetes la ventaja es que para quien los compró al inicio de la temporada se incluyen las finales en paquetes por torneo o por año. Hay tres niveles de tapetes, el primer nivel cuesta 110,000 pesos por juego, el segundo a 90,000 y el tercero a 80,000. La ventaja es que ya hay un contrato apalabrado y se sube entre un 15 y 20% para la Liguilla desde el origen”.

En cuanto a los virtuales, que se ofrecen por 10 segundos, los costos de fase regular son de entre 270,000 y 300,000 pesos. Para esta final, su costo estimado será de 650,000. Se trata de esa publicidad que acapara toda la pantalla con personajes hechos por inteligencia artificial.

“Los virtuales van a costar arriba de 650,000 pesos por 10 segundos. Hay que recordar que, mínimo, hubo entre 28 y 30 virtuales por cada tiempo jugado en las semifinales América contra Chivas. En esta final seguro habrá más de 30 virtuales por cada tiempo y por cada televisora, recordando que la final va por Televisa y TV Azteca. Hablaríamos de una derrama mínima de más de 60 millones de pesos sólo por ese concepto”, recalca el especialista.

En el caso de los spots, los costos previos a la Liguilla oscilan entre 60,000 y 80,000 pesos cada uno, aunque para esta final, con la envergadura comercial que representan América y Cruz Azul, los costos se pueden inflar hasta un 200%, entre los 160,000 y 180,000. Según Balseca, hay marcas que suelen meter hasta cinco spots en un partido.

Después vienen las vallas, cotizadas entre 45,000 y 55,000 pesos cada una en fase regular. Para la final del Clausura 2024, el precio que podrían alcanzar es de 150,000, lo cual reflejaría un aumento exponencial del 230% para los partidos de este jueves en Ciudad de los Deportes y el domingo en el estadio Azteca, donde se definirá al nuevo campeón de la Liga MX.

“Esta inflación es válida porque el deporte se lo ha ganado. Sigue siendo y será lo que se ve en vivo en televisión, logra reunir a mucha gente. A veces sí se piensa que es demasiado dinero, pero hay mucha gente involucrada y agencias. Las televisoras sí hacen su agosto en este tipo de eventos porque no se sabe cuándo se pueda repetir un América-Cruz Azul en una final, sí hay una inflación muy marcada en comparación de la final del torneo pasado (América contra Tigres)”, resume Javier Balseca, también catedrático de marketing deportivo en el Tecnológico de Monterrey.

“A la liga le sirven mucho este tipo de encuentros porque la pone en una plataforma diferente, ya que el nivel regular no es este. Lo que critico mucho es el atascamiento de marcas, pero ¿de qué otra forma se puede comercializar? Ahí es donde las televisoras han encontrado su ingreso a máximo”.

Áreas de oportunidad

Para Víctor Alvarado, cuya experiencia en el marketing deportivo supera dos décadas, esta final “ayuda a generar un storytelling de ventas mucho más ‘rico’ y obviamente abre la puerta a más oportunidades de patrocinios, licencias, venta de abonos, etcétera”, debido a que se trata de dos de los equipos más populares a nivel nacional y con un alto rendimiento deportivo, ya que terminaron en los dos puestos más altos de la tabla general.

Para él, más allá de las cifras que se puedan inflar con los patrocinadores en estos dos últimos partidos, el impulso mayúsculo está en el propio valor de marca que puedan adquirir tanto América como Cruz Azul a partir de ahora.

“Las áreas comerciales de los equipos suelen estar activas todo el tiempo, entonces, suelen estar preparadas para capitalizar este momento. Estas situaciones (Liguilla o finales) suelen estar contempladas en algunos beneficios del contrato de patrocinio, pero el significado más importante y visible es el aumento en la percepción del valor de la marca”.

En una estimación conservadora, Alvarado indica que habrá un incremento “de al menos un 35%” en cuanto a los anunciantes para esta final, “respondiendo a la ley de la oferta y demanda”. Pero aclara que no todos podrán participar, ya que existe un inventario finito. Javier Balseca señala que ese inventario comercial ronda entre los 48 y 50 minutos por partido.

—¿Qué elementos se pueden explotar comercialmente de una mejor manera en esta final?

—“Creo que se puede hacer mucho más en cuanto al área digital. Los inventarios físicos van a estar saturados, por lo que digital puede aportar mucho más. En las finales se le da mucha importancia al pre-partido, el partido en sí y del post todo se queda en la celebración del título, aquí también hay margen: paquetes para celebrar al campeón, por ejemplo. Branded Content inmediato para revivir la temporada y una serie de activos que se pueden generar y que continúen la narrativa de un título que suele ser efímero por el modelo de torneos cortos”, responde Víctor Alvarado.

América y Cruz Azul disputarán su quinta final de Liga MX en la historia, aunque las últimas tres han sido bajo el formato de torneos cortos y en una era totalmente digital: Clausura 2013, Apertura 2018 y Clausura 2024. Cruz Azul sólo ha ganado una de esas cinco disputas por el trofeo ante América y fue en 1972.

El morbo de ver si se rompe esa sequía es uno de los ingredientes que prevé una alta audiencia para estas finales, que además irán por dos señales de televisión abierta tanto en la ida como en la vuelta (TV Azteca y Televisa). La final más vista de los últimos 10 torneos cortos fue precisamente el América-Cruz Azul de 2018 con 31.3 millones de espectadores.

“Estimo que, por lo menos, habrá un aumento de entre el 10 y 15% más de audiencia, garantizando alrededor de 35 millones de espectadores, porque también hay dos factores de morbo: todos los que no son americanistas van a apoyar a Cruz Azul y también está el interés por ver si Cruz Azul vuelve a fallar y a colocar el verbo ‘cruzazulear’”, finaliza Javier Balseca.