Juan Toscano: el oasis de ingresos por ser latino

Es cierto que Juan Toscano lleva el sello de México en sus venas gracias a su familia materna, que vivió en Michoacán. Eso le ha permitido representar a la selección tricolor de basquetbol aunque él haya nacido en Oakland, California, y lo ha hecho con todo entusiasmo y profesionalismo: “Sí es un jugador que vibra con las raíces mexicanas”, describe Martha Cedillo, periodista de Grupo Milenio especializada en basquetbol.

Toscano-Anderson habla un inglés perfecto incluso cuando manda felicitaciones a su mamá por el 10 de mayo a través de un video en redes sociales. Pero esa raíz latina que heredó justo de su madre es una de las oportunidades comerciales más fuertes que tiene en su presente y de cara al futuro.

En EU, el poder adquisitivo de los latinos alcanza los 1.7 billones de dólares en la actualidad, que es el 10% de las compras del mercado general, de acuerdo con Nielsen. Por eso, aunque Toscano se identifique como mexicano, su mayor ventana comercial está en el vecino del norte y no en México.

“Las marcas que se dedican al sports marketing tienen presupuestos bastante fuertes, el mercado latino en EU es importantísimo y lo saben, por eso la oportunidad para Juan y para ellas es más fuerte ahí. Quizás vengan otras más pequeñas en México, pero la más grandes están en EU”, analiza para este diario, Mario Flores, cofundador de la agencia de relaciones públicas y marketing, Sportivo, ubicada en Los Ángeles.

Este ruido alrededor de Toscano se ha acrecentado en 2021 gracias a su rendimiento deportivo, promediando 5.7 puntos por partido y ser pilar para los Golden State Warriors.

Su presencia es tan importante que el equipo le otorgó su primer contrato multianual como jugador de NBA en mayo, dejando de ser un elemento de ‘dos vías’ que alternaba sus actuaciones con la filial de la G-League.

“Significa una oportunidad por la que él había estado trabajando, dejó su carrera deportiva en México en la que, sabíamos, ya tenía camino andado y fue a EU a intentarlo desde abajo incluso con menos salario de lo que ganaba en nuestro país, pero con el sueño firme de llegar a la NBA”, destaca Cedillo.

El ala-pívot de los Warriors es considerado el quinto mexicano en jugar en la NBA, pero es el único que no nació en territorio nacional. Los otros son Horacio Llamas, originario de El Rosario, Sinaloa; Eduardo Nájera, de Meoqui, Chihuahua; Gustavo Ayón, de Tepic, Nayarit; y Jorge Gutiérrez, también de Chihuahua.

De los cinco, Toscano ya es el tercero con más partidos jugados en la NBA con 66 en dos temporadas, solo detrás de Gustavo Ayón, con 135 en cinco años, y de Eduardo Nájera, con 619 en 13 años.

“Todos tuvieron su momento y actuación indicada. En el caso de Horacio fue el momento para que se abriera la puerta a los basquetbolistas mexicanos en la NBA, aunque tal vez no tuvo tanta presencia en cancha como Nájera. Ahorita Juan Toscano está mostrando una habilidad diferente del jugador mexicano. Es el momento para mostrar una nueva cualidad de los atletas mexicanos en el baloncesto”, agrega la periodista.

El nacido en Oakland jugará el Play-In 2021 en busca de sus primeros playoffs e intentará diferenciarse de los demás mexicanos por sus logros. No será sencillo sobre todo por lo que hizo Nájera, quien jugó nueve postemporadas e incluso llegó a una final de conferencia en 2003, defendiendo a los Dallas Mavericks. Gutiérrez, por su parte, alcanzó semifinales en 2014 con los Brooklyn Nets.

El jugar con los Warriors, campeones de tres de los últimos seis campeonatos de la NBA, tener compañeros como Stephen Curry y Draymond Green, así como la era digital le abre más oportunidades a Toscano para superar a Ayón y a Nájera al menos en el desarrollo comercial, de acuerdo con el análisis de Mario Flores.

“Está jugando en un equipo grande como los Golden State Warriors y puede usar eso a su ventaja porque mucha gente ahora los está siguiendo. Cuando alguien está jugando en un equipo donde muchos lo están viendo tiene esa oportunidad y también jugando en California, en el área de la bahía de San Francisco, donde hay muchísimos latinos”. Según el Pew Research Center de Estados Unidos, California tiene la tercera parte de hispanos del país (27.1%).

El experto en sports marketing menciona que Toscano obtendría más oportunidades digitales si escribiera más mensajes en español y generar más engagement con las nuevas generaciones: “Sería interesante si Juan decide decir o poner algo en español o en Spanglish, un poco para conectarse con esa audiencia más joven, que es bilingüe y bicultural”.

La comunicación bilingüe es importante para las marcas. Según un reporte de Forbes, el 56% de los latinos que residen en EU consumen contenido en línea ya sea solo en español o en español e inglés. Esta fuente señala que ese mismo porcentaje tiene más lealtad a las empresas con publicidad en español.

El mercado latino es un área potencial también a nivel liga. La NBA informa que dos de cada cinco de sus fans en Estados Unidos (17%) son de origen hispano, lo que se traduce en 15 millones de aficionados. Mario Flores agrega que aunque el interés de los latinos por el basquetbol no es nuevo, sí hay una nueva tendencia de consumo de información a través de medios digitales.

“No es algo nuevo, pero sí hay más atención porque es una nueva generación nacida en EU con interés a la NBA, a los basquetbolistas latinos. Un ejemplo son los Lakers, en sus partidos, un 30 o 40% de los fans son latinos.

“La nueva generación nacida aquí ha visto a la NBA más frecuente desde jóvenes o han jugado en las little leagues de los parques en High School y eso va a seguir más fuerte. Pienso que las marcas de sports marketing deben ver a Toscano como un ejemplo de cómo pueden alcanzar a un mercado multicultural, ya que Juan no solo es mexicoamericano sino también de origen afroamericano”.

Según el especialista, la NBA es una de las tres ligas deportivas más seguidas por los aficionados latinos en Estados Unidos solo detrás de la NFL y la MLS, pero no es la que tiene más jugadores de este origen, pues solo arrancó con 11 la temporada 2020-21. No obstante, considera que sí es la liga más multicultural de ese país.

“La MLB sigue siendo la liga más multicultural en el aspecto de latinos, pero la NBA es la más multicultural porque tiene más afroamericanos, europeos y jugadores de todas partes del mundo”, concluye el cofundador de Sportivo.

En ese entorno, el mexicano que dice “Congratulations, mom!” en un 10 de mayo tiene la posibilidad de expandir su talento deportivo y comercial. Por ahora su imagen digital se sostiene en una base de 297,000 seguidores en redes sociales (Instagram, Twitter y Facebook).

fredi.figueroa@eleconomista.mx