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Marcas jóvenes, el rescate de la Eurocopa 2020
El sueño de celebrar la Eurocopa más amplia de la historia se vio atorado por la pandemia. Una decena de empresas nuevas, varias con capital chino, le han brindado el respaldo financiero para sobrevivir.
Inédito. Pese al covid, la Eurocopa mantuvo el proyecto de celebrarse, por primera vez, en más de dos países (11 en total). Foto: Reuters
Europa tenía un sueño para celebrar el 60 aniversario de su máximo torneo de selecciones: la Eurocopa. Con ocho años de anticipación, los directivos de la UEFA pronosticaron la edición más amplia de su historia en 2020, con 24 participantes y sedes alrededor de todo el continente, algo que jamás había ocurrido. Pero la pandemia hizo que el plan entrara en amenaza de cancelación ante las dudas para sostener los recursos.
Entonces entraron al rescate una camada de empresas ‘nuevas’ con un capital de 170.6 millones de euros, quienes forman parte de los 12 patrocinios principales de la Eurocopa 2020, aplazada para 2021. La estimación total de ingresos por venta de derechos comerciales asciende a más de 480 millones, que fue lo conseguido en 2016.
Con esta inyección, más un interés de audiencia que se calcula en 2,000 millones de espectadores alrededor del mundo, el sueño sí será posible y empieza este 11 de junio con el duelo entre Italia y Turquía. El reto de generar recursos va más orientado a las transmisiones, una fuente que le dejó más de 1,000 millones de euros a la última edición.
La Eurocopa 2020 tiene como principales sponsors a Heineken, Coca-Cola, Alipay, Booking.com, Wolkswagen, Qatar Airways, Vivo, FedEx, Tik Tok, Hisense, Gazprom y Takeaway.com. Los primeros dos son los que más dinero aportan (36 y 28 millones de euros, respectivamente) y también son los únicos sobrevivientes de patrocinio de la Euro 2016.
En esta renovación en la cartera de patrocinios destaca el cambio generacional: la edad corporativa promedio de las marcas en 2016 era de 84 años, mientras que para 2021 es de 44, de acuerdo con un análisis de la agencia de publicidad inglesa, Dark Horses, y de Football Benchmark. Solo por mencionar a una marca, Tik Tok ni siquiera había nacido cuando se jugó la última Eurocopa.
El mercado asiático ha confirmado su poderío económico a través de la Eurocopa. De las 10 marcas nuevas, cinco provienen de aquel continente: Alipay, Vivo, Tik Tok y Hisense, de China, y Qatar Airways, de Qatar. Entre ellas suman 59.7 millones de euros de patrocinio, el 35% del total de los 12 sponsors principales.
China es siempre un mercado importante para nosotros. Queremos que se nos unan más aficionados, más socios comerciales y emisoras”, recalcó en 2019 Guy-Laurent Epstein, director de marketing de la UEFA. En ese país, la última final de la Euro fue vista por 56 millones de personas.
La Euro 2020 será transmitida en 225 países y territorios, pero además es la primera vez que, formalmente, se abre a canales online. La firma de Tik Tok como main sponsor significa un patrocinio inédito de una plataforma digital de entretenimiento con un torneo de futbol internacional, mientras que Twitch, YouTube y Spotify también han logrado acuerdos menores, aunque no directamente con UEFA.
Según el organismo europeo, la última Eurocopa (2016) rompió un récord de audiencia online con un total de 3.31 millones de espectadores a lo largo del torneo, con beneficios de alrededor de 1,920 millones de euros.
La estimación para 2021 es de entre 140 y 150 millones de espectadores por partido (serán 51 juegos en total) y la venta de derechos de transmisión, tan solo en Alemania e Inglaterra, supera los 320 millones de euros, reporta Football Benchmark.
Estos recursos servirán para resarcir las pérdidas por aplazar el torneo durante un año. De acuerdo con declaraciones de un especialista de marketing, interrogado por AFP, la organización perdió alrededor de 300 millones de euros tras pasar del verano 2020 al 2021 debido al azote de la pandemia.
El sostén económico también ha permitido que el prize money de 2021 sea 23% superior al de 2016, con una bolsa total de 371 millones de euros. Cada una de las 24 selecciones ingresará 9.25 solo por participar, mientras que el campeón podría llevarse un premio total de 34 si gana todos sus partidos de primera fase; en la última edición, Portugal se llevó 27 millones.
Estos montos servirán para ablandar el efecto de los bajos aforos, ya que solo una de las 11 sedes (el estadio Puskas Arena, de Hungría), ha confirmado 100% de asistencia para sus partidos de fase regular y uno de octavos de final. El resto de estadios permitirá entre el 20 y 50% de afluencia.
La Eurocopa será el primero de los tres grandes eventos deportivos internacionales a celebrarse en este verano, junto a la Copa América (en Brasil) y los Juegos Olímpicos (en Japón). No obstante, el reto para el torneo europeo es que se desarrollará en 11 países.
Portugal, vigente campeón, se enfrentará en el mismo grupo (F) a otros dos monarcas: Francia y Alemania. En el grupo E, España se medirá a la Polonia de Robert Lewandowski; en el D, Inglaterra irá contra el subcampeón del mundo, Croacia; en tanto que Finlandia y Macedonia del Norte harán su debut tras una notable participación en la Nations League 2017-2019.
El torneo marca el regreso de Karim Benzema, Thomas Muller y Matts Hummels con las selecciones de Francia y Alemania, respectivamente, tras una ausencia de más de tres años. Se suman a Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Luka Modric, Harry Kane, Kevin De Bruyne, David Alaba y una larga lista de figuras que pelearán por el cetro de Europa.