Cómo aprovechar la rareza del consumidor

“Si quieres que te compre, tal vez deberías reconocer y respetar mi rareza”, esto es lo que Seth Godin, escritor y experto en marketing, asegura que es el discurso de los consumidores del siglo XXI, individuos que han hecho que desaparezca uno de los principios fundamentales de la cultura: las masas.

En su libro, Todos somos un poco raros, el también conferencista menciona que hace unos años los profesionales del marketing llegaron a la conclusión de que cuanto más se ajustara el mercado a la rígida definición de masa (productos sin personalización), más dinero ganarían. Pero ahora es distinto, la masa murió y los individuos se enfrentaron a un mundo con más información, opciones, interacción y libertad de elegir.

Esta evolución del usuario abre la puerta a un enorme flujo de creatividad, innovación y arte, fenómeno que deberían estar aprovechando las marcas: “Si sirves a los normales, decepcionarás a los raros. Y, dado que el mundo se vuelve cada vez más raro, es una estrategia poco inteligente”.

Aminorar el paso, la clave

El ser humano del siglo XXI tiene una característica, se organiza en tribus o pequeñas comunidades con gustos e intereses en común, quienes ya no se conforman con un “¿quieres?” y ahora buscan un “¿cuál quieres?”; el mercado evolucionó y se volvió un desafío para aquellas marcas que toda la vida se han dedicado a encontrar masas, crear masas y venderle a las masas.

Seth Godin aconseja no ocuparse más de grupos gigantes y concentrarse en servir a tribus pequeñas. “Probablemente valga la pena aminorar el paso. Si la inclinación a la masa es tan fuerte y está tan arraigada, seguramente se pasan por alto las pequeñas oportunidades (…) los empresarios inteligentes ya están apoyando a quienes desean poder elegir”, refiere.

Pero si el consumidor raro que se molesta cuando no hay opciones suficientes en el mercado, se está volviendo normal, ¿por qué las compañías siguen creando marcas poco especializadas? El autor indica que no es fácil darse cuenta que la cultura ha cambiado, pero quienes sean lo bastante valientes para buscar lo raro prosperarán.

Si bien centrarse en alguna de estas tribus no sea lo bastante rentable como para ganarse la vida, el mercado se está volviendo más accesible y menos anónimo, por lo que “en lugar de llegar al 5% de los bichos raros de tu sector, la combinación de marketing y la conexión entre tribus puede permitirte llegar al 20 por ciento”.

Los consumidores del siglo XXI, los raros, están aprovechando la oportunidad de elegir y los profesionales del marketing deben estar dispuestos a adaptarse a sus deseos en lugar de obligarlos a hacer lo que ellos quieren. Pero cuidado con fingir, los clientes buscan algo auténtico, que los convenza y atrape, no un experto en masas que trate de jugar a ser vanguardista: “No se trata de seguir un guión”.

Hay que abrir los ojos y dejar de insistir en ser todo para todo el mundo –se menciona en Todos somos un poco raros– la única alternativa de triunfar es convertirse en algo importante para poca gente; quizá haya que decepcionar a algunas personas normales, pero la recompensa de llegar a grupos concretos se reflejará en los números de la empresa.

Nada de nichos. Nada de masa. Sólo tribus en busca de quienes se les unirán o se les amplificarán o, sí, les venderán. No se trata de una utopía, sino de nuestro futuro”, concluye Seth Godin.

Los suscriptores de El Economista pueden acceder a una síntesis de este resumen, Todos somos un poco raros, elaborada por Leader Summaries. Para ello diríjase al apartado de descarga de PDF del periódico en la web de El Economista y pulse en el apartado de Biblioteca Empresarial o visite la página de Leader Summaries, libros resumidos.