El poder de lo gratuito

En 2011, Lady Gaga desató una fuerte polémica al declarar: “los cantantes ganamos mucho dinero con nuestras giras, no importa que nuestros fans se descarguen nuestras canciones o las escuchen por Internet”. En su modelo de negocios, la cantante estadounidense permite que sus seguidores disfruten de su música gratis y paguen por acudir a los concierto. Ese año, 25% de los 130 millones de ingresos que obtuvo, fue por la venta de música.

Regala lo abundante y cobra por lo escaso. A Lady Gaga le sobran los temas, de hecho su último disco ArtPop es una aplicación móvil. La artista obtiene la mayor cantidad de ingresos por sus conciertos y el mercadeo.

Y eso, según Nicholas Lowell, es dominar La curva, un modelo de negocios en el que lo gratis actúa como impulsor de una relación persona a persona (marketing) sobre algo que valoran. Es tener algo que vender a quienes les encanta lo que hacemos, porque los diferencian o los hacen sentir mejor.

DISOCIAR VALOR Y PRECIO

El escritor y consultor sostiene en su libro “La curva” que en el mundo digital la riqueza informativa genera pobreza de atención, los productos y servicios que más fácilmente se comparten sufren especialmente esa presión. Esto no es consecuencia de la tecnología, sino de las leyes del mercado.

Y en esta nueva era lo que importa no es el número de unidades. Si se inicia una relación con el cliente pretendiendo que este pague se levantará inmediatamente una barrera. Los clientes esperan cosas gratis, por lo que el reto es crear, distribuir y comercializar artículos y servicios que anhelan los consumidores para obtener ingresos y beneficios suficientes.

Las redes sociales han mostrado su efectividad para entablar contacto directo con los consumidores y volverlos seguidores fieles de la marca. La gratuidad es también una poderosa herramienta para construir cimientos sólidos con los clientes que, irónicamente permitirá genera ingresos y satisfacer a los fans.

¿Es posible? Por supuesto, y ejemplos sobran: En 2009, 80% de la empresa alemana de videojuegos Bigpoint provino de 0.35% de sus usuarios registrados. Dropbox obtuvo en 2012 ingresos por 500 millones de dólares a pesar de que sólo 4% de sus usuarios pagó algo por usar el servicio.

El éxito, subraya Lowell, es saber qué regalar, mantener el contacto con los compradores potenciales y lograr que una proporción, incluso mínima de ellos, sea inducida a gastar mucho en las cosas que más valoren. Esto último es personalizar en masa: la experiencia, el sentimiento que produce en el consumidor un bien o servicio, y que es esencial para la decisión de compra.

FREELOADERS VS SUPERFANS

En las redes sociales todos los consumidores juegan un papel. Los superfans o seguidores auténticos serán los que adquieran los productos y que subvencionen a los freeloaders o piratas, que en el mundo digital, sustituyen a la publicidad.

Para que esto funcione, Lowell recomienda añadir capas de valor a los productos o servicios, de manera que se permita pagar a los usuarios diez, cien o mil veces más que la media usando a los freeloaders como táctica de marketing viral. La tecnología facilita que una recomendación se traduzca en una compra.

Esto exige creatividad. Trent Reznor, líder de Nine Inch Nails invitó en 2008 a sus seguidores a descargar su música. Creó su sello y su trabajo Ghosts I-IV amó más de 540,000 euros a horas de haber sido lanzado. El secreto fue que convenció a 2,500 fans de gastar 216 euros por la edición Ultra-Delux del álbum, el resto tuvo opción de descargar la música gratis, comprar el disco en 7.2 euros o gastar 54 en la edición de lujo.

No todos los productos tienen que ser gratis, pero todos compiten con lo gratuito, y éste nos permite llegar a un público más amplio hasta conectar con los seguidores auténticos que gasten montones de dinero en cosas que en verdad les importan. El modelo de La curva, debe ser por tanto, el punto de partida de tu modelo de negocio para aprovechar al máximo las oportunidades en esta nueva era digital.

PARA DESTACAR

• El éxito consiste en saber qué regalar, mantener contacto con los compradores potenciales y lograr que una proporción, incluso mínima de ellos, gasten mucho en las cosas que más valoren.
• Cuando Lady Gaga ofreció su música gratis en Youtube no esperaba ganar dinero, sino entablar una relación con sus fans.
• Lo que importa en la nueva economía no es el número de unidades no vendidas, sino el índice de conversión de productos que consiguen dominar el poder de la gratuidad para ganar dinero.
• Antes de lanzarse a La curva hay que contar con una base con la que podamos hablar, además de considerar que el éxito de un producto depende de que el precio inicial o anclaje se perciba como adecuado para él.

Los suscriptores de El Economista pueden acceder a una síntesis de La Curva elaborada por Leader Summaries, empresa especializada en libros empresariales resumidos. Para ello diríjase al apartado de descarga de PDF del periódico en la web de El Economista y pulse en el apartado de Biblioteca Empresarial o visite la página de Leader Summaries.