Seis claves para hacer marketing efectivo

Una marca requiere de una correcta estrategia de comunicación que incluya campañas de marketing, que enamoren y permanezcan presentes día a día, pero crearla no siempre es sencillo.

Alonso Ramírez, account director de Kantar, explicó que si bien no existen fórmulas mágicas para lograr comunicación y estrategias exitosas, sí hay algunos parámetros a considerar que las hacen efectivas y que han seguido los ganadores del premio Effie, considerado el reconocimiento más importante de la industria de la comunicación de marketing en México y el mundo.

“Queremos que las marcas dejen de seguir lo tradicional y comiencen a innovar. Pueden parecer cosas muy comunes que todos pensamos en los procesos creativos pero es algo que no todos logran”, expuso durante el Foro Effie: Estrategias que Venden, Creatividad que Atrapa.

Las claves

Con base en los factores que se consideran para nombrar a los ganadores del premio Effie, Ramírez detalló que todos los ganadores se caracterizan por incorporar en sus mensajes seis puntos, siendo el primero y pilar fundamental, dejar de hablar de lo funcional para comenzar a usar tensiones de vida como inspiración.

En este sentido, mencionó que las marcas deben enfocarse en resolver situaciones de la vida cotidiana. Plasmar una situación de vida es algo que hacen siete de cada 10 campañas ganadoras de un Effie.

Ejemplo de ello es Saba, quien al mostrar la tensión que vive una joven al estar con el chico que le gusta y a la vez tener su periodo, la toalla femenina se convierte en su aliada y le da seguridad.

El segundo es mostrar actitudes hacia la vida y no reflejar al individuo promedio, es decir, presentarlo desde la motivación, algo más profundo que haga sentirnos más allá de las tensiones de vida. El objetivo es llegar al corazón de las personas.

“Muchas campañas muestran a un individuo promedio o muestran tensiones, pero no indican qué causa esas tensiones. Esto se vuelve un vehículo para conectar más con los clientes, por lo que 70% de las campañas refleja esas actitudes”, dijo.

La marca Griller’s ganó por incluir un mensaje enfocado en hombres que les invita a buscar un espacio sólo para ellos, sin presiones de la pareja o sociedad, solos en un ambiente masculino acompañados de alitas y cerveza.

El tercero es dejar de usar momentos idealizados y comenzar con la idiosincrasia local, inspirarse en la realidad actual de los mexicanos para crear productos atractivos, algo que hace 93% de las campañas ganadoras.

Otra marca es BBVA Bancomer, que basándose en la cultura “godín”, promocionó el servicio de pasar la nómina al banco, mostrando a una mujer poderosa que puede con el trabajo, las juntas y además arregla los problemas de casa de una forma atractiva y como superheroína.

Dejar la dicotomía funcional-emocional para generar equity de marca es el cuarto aspecto a considerar que significa lograr que la gente prefiera a la marca a largo plazo. No sólo muestran al individuo con su tensión, motivación y realidad, también satisface todo, convirtiéndose en el héroe.

Este punto lo aborda 85% de las marcas, como es el caso de Nescafé, que se convierte en el aliado de las personas en la mañana, los ayuda a despertar y a que comiencen el día con la mejor actitud y sin estrés.

Otra clave es dejar la comunicación unidireccional e interactuar con la audiencia, hacerlos partícipes de la marca y escuchar sus opiniones. Actualmente, 70% de las campañas se comunica con su audiencia y sus estrategias giran en torno a fomentar esta participación.

Mantecadas de pan dulce Bimbo, lo hizo cuando escuchó a sus usuarios en redes sociales que buscaban una canción que no existía, porque sólo tenía una estrofa. Eso los motivó a crear “Mantecadas”, canción en tiempo real, la primera canción cocreada en vivo por miles de autores: los consumidores.

Por último, está la sinergia de medios en lugar del uso de multimedia. Aquí lo importante es entender como la gente se vincula con cada medio para generar una experiencia diferente en cada vía. Las marcas que aprovechan a cada medio desde sus fortalezas logran un index de 157 cuando el promedio normal es de 100. De los ganadores, 65% lo hace.

Sabritas lo hizo para presentar el intercambio de sabor de papas. Para ello, invitó a votaciones en redes sociales, lanzó comerciales diferentes para televisión, publicidad impresa especial, entre otros.