¿Cómo seducir a un millennial?

Inmediatez, conectividad y sentido de pertenencia son las particularidades con las que se suele relacionar a la generación Millennial que, dependiendo a quién se consulte, varía en un espectro de los nacidos entre 1980 y el año 2000. Esta generación junto con la generación Z son los consumidores objetivo de la startup Japi, un retailer enfocado en seguir las tendencias en el estilo de vida de estos grupos generacionales.

“Para atraer a los Millennials siempre tenemos productos nuevos, porque nuestro público objetivo siempre está atraído a las tendencias. También se aburren muy rápidamente, por lo que nuestra estrategia es llevarlos en una búsqueda del tesoro, siempre contar con algo nuevo en la tienda cada vez que regresan”, dijo Julia Kantor, directora y cofundadora de Japi.

De acuerdo con Julia, Japi trabaja con compañías de tendencias, como WGSN, que monitorean todo tipo de factores, colores, moda o patrones. “Los Millennials son impulsivos, quieren algo y lo quieren en el momento; también son buscadores de tendencias, lo que sea tendencia los hace identificarse con su comunidad y los hace sentirse parte de algo”.

¿Qué es una tendencia?

Una tendencia es una idea que se orienta en una determinada dirección. En palabras de Álvaro Rattinger, CEO de Merca2.0, las tendencias se crean a partir de la observación de qué es lo que está ocurriendo en el mercado. Cuando una compañía detecta una tendencia que está sucediendo de manera uniforme se puede observar que los patrones se dirigen en cierto sentido, por lo que es posible adelantarse a lo que está ocurriendo.

“Un ejemplo de esto sería el uso cada vez más predominante de sistemas de mensajería instantánea, como Whatsapp. Lo que vemos ahora es que cada vez se está utilizando más este tipo de aplicaciones de mensajería por encima de las redes sociales. Entonces, la tendencia apunta a que en un par de años, el usuario va a preferir comunicarse a través de redes punto a punto o redes privadas por encima de las redes sociales, las cuales se están convirtiendo en una herramienta para acceder a otros servicios, por ejemplo, en el caso de Facebook, para acceder a Spotify”, dijo Álvaro Rattinger en entrevista con El Economista.

¿Es posible crear un producto que se vuelva tendencia? Las opiniones están divididas. “Steve Jobs decía que tenías que ver en dónde iba a estar el puck de hockey y no en dónde está”, dijo Rattinger. De acuerdo con el director de Merca2.0, con un presupuesto suficiente, es posible crear una preferencia artificial sobre un producto, al generar una masa crítica que a su vez conduce a una tendencia de consumo.

“Si me preguntas si es un ejercicio replicable e infalible, yo te diría que no, debido a que se tienen que dar ciertas condiciones. No puedes generar una tendencia artificialmente si el consumidor no la quiere. Si tú ahorita quisieras generar una tendencia con un teléfono con teclado en lugar de touchscreen, no importa el presupuesto que le asignes al proyecto, sería muy complicado que se convirtiera en una tendencia, porque la norma, la idiosincrasia y la conciencia colectiva indican que ahora los teléfonos son touchscreen”, dijo Rattinger.

En lugar de crear tendencias, las compañías dedicadas al marketing identifican tendencias, ya sea a través de sistemas y plataformas digitales o de metodologías, como las creadas por Richard Watson o Jeremy Gutsche. Sin embargo, de acuerdo con Álvaro Rattinger, la manera más efectiva de estudiar una tendencia es estudiando a la sociedad que la genera.  “En realidad, una tendencia nace en la sociedad y si tú eres capaz de estudiar a la sociedad, entonces tendrías que ser capaz de estudiar hacia dónde se dirigen las tendencias”, dijo Rattinger.

No se trata de generalizar

La determinación de una generación como los millenials y la generación Z se conforma a partir de formas de pensar similares, pero sobre todo a partir de eventos que los unen. Las generaciones no sólo están relacionadas con la edad o con su forma de consumir, sino con los eventos sociales que las inscriben en un contexto específico.

“De lo que se trata es de entender a las personas en su contexto. En el caso de los millennials, si están hiperconectados o no, si dependen de las redes sociales o no, está relacionado con el contexto en el que se encuentren. ¿Es lo mismo un millennial en Zacatecas que en la Ciudad de México? Probablemente no”, se pregunta Rattinger.

Determinar si una persona o un grupo de personas pertenecen a una u otra generación ofrece a los mercadólogos una herramienta para entender los diferentes contextos que rodean a una sociedad. De acuerdo con Álvaro Rattinger, no es posible entender una tendencia si antes no se conoce el contexto político, económico, social, institucional y tecnológico de una generación.

“La llegada del iPhone como smartphone no sólo marcó a los más jóvenes sino a todas las personas. Pero en el caso, por ejemplo, de la crisis del 2008, este evento sí marcó específicamente las tendencias y preferencias de consumo de la generación millennial, porque a partir de la crisis muchas cosas se volvieron mucho más costosas”, dijo Rattinger.

De acuerdo con el director de Merca2.0, quienes piensan que tecnologías como las redes sociales y el big-data facilitan la identificación de tendencias, suponen que estas tecnologías llegaron a los consumidores al mismo tiempo y que toda esta información fue analizada por las compañías de la misma forma y bajo las mismas condiciones de interpretación.

“Los data-sets de redes sociales se han vuelto importantes a la hora de medir tendencias, pero también han generado muchísimos problemas, porque cuando tú analizas un data-set de redes sociales supones que sabes lo que estás escuchando y eso genera un sesgo de confirmación. Por ejemplo, si eres un partido político empezarías por analizar los datos que tú crees que son afines con la preferencia de tu público, entonces acabarías analizando las conversaciones que hablan de lo que tú crees que hay que hablar, pero si lo que tú estás tratando es de identificar un nuevo comportamiento entre tu público que tú no sabes que existe, se dificulta mucho la búsqueda porque en realidad no sabes lo que estás buscando”, dijo Rattinger.

El análisis de patrones de consumo y aquellos modelos basados en lo que las compañías saben que no saben de sus consumidores objetivo son métodos más efectivos para poder observar con detenimiento lo que las generaciones identifican como una tendencia, ya sea en estilo de vida, en utilización de la tecnología o en los hábitos de salud de las personas, por poner sólo algunos ejemplos.

“Ciertamente, lo que dices en redes sociales es importante, pero ¿acaso no es más importante lo que compras en el supermercado? Me dice mucho más sobre tus patrones de salud el número de manzanas que compraste en el supermercado que lo que hayas dicho en redes sociales sobre si fuiste a correr 5 km con tu aplicación de Nike. La solución siempre ha estado en las personas y no en la tecnología”, dijo Rattinger.