“México, estratégico para Coca-Cola”

Las embotelladoras mexicanas como Coca-Cola FEMSA (KOF) y Arca Continental son casos de éxito a nivel mundial y tienen un amplio potencial para continuar globalizándose de la mano de The Coca-Cola Company (CCC), previó Joan Prats, vicepresidente de Asuntos Públicos y Comunicación de CCC en México.

Además de tener un gran mercado, las operaciones mexicanas de CCC se caracterizan por una constante innovación que le permite prever tendencias de consumo y anticipar estrategias globales, dijo el ejecutivo de origen catalán a El Economista, a unos días de haber celebrado el 90 aniversario de CCC en México.

Por nivel de consumo, nuestro país es el segundo mercado mundial en importancia para la marca, pero más allá de eso, representa un laboratorio enorme para entender al cliente y adaptarse a sus necesidades, pues la nación reúne los atributos de una sociedad de alto consumo de refrescos, pero en proceso de empoderamiento y cada vez más preocupada por sus hábitos de consumo, de acuerdo con el directivo.

Es en México donde a la marca le ha tocado sortear por primera vez el desafío de un impuesto a las bebidas azucaradas -lo que le ha obligado a innovar en presentaciones y comunicación-, pero también es el lugar donde se ubican dos de sus mayores socios embotelladores (FEMSA y Arca Continental), las cuales son un ejemplo global por su capacidad para atender a un enorme mercado atomizado de más de 1.5 millones de puntos de venta.

Hace unas semanas, CCC renovó su imagen tratando de regresar a los básicos: poner todas sus variedades -Light, Zero, Life- bajo el manto de una única marca: la clásica etiqueta roja que le da su personalidad característica. En este cambio, Joan Prats resume el esfuerzo de la marca de conservar su identidad en la época de un consumo más exigente: Se terminó ese tiempo en que tenía una marca e intentaba cambiar tus hábitos para que tú la consumieras. Tú dime qué quieres y yo intentaré ser capaz de formular o reformular una serie de productos para satisfacer esas necesidades en todos los ámbitos .

¿Qué ha aprendido CCC como actor en la sociedad?

El hecho de tener una visibilidad tan grande lógicamente hace atractivo dos extremos, la parte más positiva del negocio, pero a veces cosas no tan bonitas. Pero qué duda cabe de que nosotros tenemos como premisa que un negocio no puede tener éxito si no opera en sociedades exitosas. Hay una simbiosis: no nos aislamos del mundo ni de la problemática social o personal o medioambiental que pueda tener un país.

No somos un ente independiente de la sociedad. Tenemos toda una iniciativa medioambiental, de reciclaje, de reforestación, de captación de agua y todo eso forma parte de quienes somos, no es independiente una cosa de la otra. Si tú quieres sostener el negocio, tienes que haber generado unos cimientos fundacionales de sustentabilidad para que eso sea posible.

¿Cómo contribuyen a reducir la ingesta calórica por refrescos?

No hay ninguna duda de que cualquiera que se dedique al negocio de la alimentación necesita tener, para sostener este negocio, consumidores sanos; hoy por hoy, dentro de las 70 marcas que tenemos del portafolio, más de 40% tiene o cero o pocas calorías.

Concretamente hemos adoptado tres compromisos. El primer compromiso es que nos comprometemos a que en cada punto de venta del país existan versiones de cero calorías. La segunda es la que llamamos porciones y estamos haciendo disponible en todos los puntos de venta del país opciones, en el caso de Coca-Cola regular, de menos de 100 calorías. Y la tercera es la de soluciones que es la parte de educación física y nutrimental en la cual queremos empoderar al consumidor para que tome decisiones más acorde con su estilo de vida.

¿Qué aporta México a la estrategia de CCC?

México es un mercado muy importante, muy grande, pero también muy innovador. Cosa que nos permite aprender muchas cosas de lo que hacemos y que después pueden tener reflejo a nivel mundial. Entonces a mí me da mucho gusto ver que realmente somos capaces de prever tendencias, fenómenos que no son aislados a nivel geográfico, a nivel país.

¿Cómo va a cambiar el portafolio de productos de la compañía en el mediano plazo?

La tendencia es seguir expandiendo nuestro rango de oferta de productos y por otro lado lo que sí que vemos en nuestra comparativa con diferentes países es que va a haber una evolución natural hacia productos sin calorías, pero también como estamos viendo, digamos un incremento enorme en categorías como la leche, los jugos, nuevas categorías que están experimentando.

¿Qué potencial hay en los embotelladores mexicanos socios de CCC para globalizarse más?

La respuesta es obvia. Han demostrado con la forma en que se trabaja y con la decisión que tenemos de seguir creciendo el negocio, que lógicamente tienen las credenciales para aspirar a seguir expandiéndose.

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