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Olas de calor dan momentum a marcas de bebidas
En el 2023 las cinco marcas con el mayor incremento en interacciones de compra en México fueron Coca-Cola, Pepsi, Peñafiel, Lala y Ciel, de acuerdo con el estudio Brand Footprint 2024, de la agencia de medición de mercados Kantar
Lejos de abochornar, las olas de calor que vivió México en el 2023 vinieron a refrescar a las marcas de bebidas. El año pasado, las más importantes incrementaron su interacción con los consumidores mexicanos, convirtiéndose en las de mayor crecimiento en cuanto a frecuencia de compra.
Así lo demuestra el estudio Brand Footprint 2024, presentado esta semana por la agencia de medición de mercados Kantar, que expone que Coca-Cola, Pepsi, Peñafiel, Lala y Ciel, son las cinco marcas de consumo masivo que más incrementaron sus interacciones de compra el año pasado.
De acuerdo con la metodología de Kantar, una interacción o momento de compra es un consumer reach point, es decir un punto de llegada al consumidor o CPR, por su sigla en inglés.
El número de CPRs de una marca resulta de multiplicar la población mexicana (131 millones el año pasado) por el porcentaje de hogares a los que llega la marca, es decir, su penetración; y finalmente, por el número de veces que la marca es elegida en promedio por cada consumidor en un año.
Kantar obtiene los datos para este cálculo a través de encuestas que realiza semanalmente a una muestra de 12,500 hogares mexicanos.
De acuerdo con el Brand Footprint 2024, la marca con el mayor número de CPRs en México el año pasado siguió siendo Coca-Cola, con 1,444.5 millones. Ese es el número de veces que un producto etiquetado con la marca fue elegido por los consumidores mexicanos.
Le siguieron Lala, con 552.9 millones de CPRs y Bimbo, con 465.9 millones. Hasta aquí, no hubo novedades. Estas marcas ocuparon los mismos sitios que en el 2022. En el cuarto sitio, un peldaño arriba frente al 2022, se ubicó Pepsi, con 329 millones de CPRs, seguida de Alpura, que con 313.3 millones cedió el lugar a Pepsi.
Más adelante tenemos cuatro marcas que no tuvieron cambios frente al listado del 2022:
- Nutrileche (252.3 millones de CPRs)
- La Moderna (225.3 millones)
- La Costeña (201.3 millones)
- Nescafé (177.7 millones)
Cierra el top 10 Knorr, que con 159.3 millones de CPR volvió a este pelotón de marcas líderes.
Bebidas, líderes
Pero destaca en el Brand Footprint 2024 que el top 5 de marcas con los mayores incrementos en momentos de compra o elección hayan sido las marcas de bebidas.
No conforme con ser la marca más elegida por los mexicanos, Coca-Cola también encabezó este listado, pues obtuvo 162.8 millones de CPRs más frente al 2023. Le siguieron Pepsi, con 40.9 millones más, Peñafiel (+33.2 millones), Lala (+25.3 millones) y Ciel (+20.9 millones).
Estos avances les permitieron a estas marcas conseguir mejores posiciones en el ranking global de marcas más elegidas.
Ya mencionábamos el avance de Pepsi, de la quinta a la cuarta posición, pero destaca el caso de Peñafiel, que saltó 13 lugares al peldaño 15, mientras que Ciel escaló 12 a la posición 25.
"El calor ha tenido mucho que ver con el crecimiento de bebidas, no únicamente en refresco, lo vemos en agua, en jugos, naranjadas y todo tipo de opciones de bebidas”, comentó Christopher Garfias, director de Servicio al cliente de Kantar México, división Worldpanel, durante la presentación del estudio.
En los casos de Peñafiel, Pepsi y Ciel (que llegaron a 72.6%, 65.3% y 66.1% de los hogares mexicanos, respectivamente), su crecimiento estuvo impulsado, sobre todo, por el crecimiento en su penetración, dejando en segundo término el crecimiento de su frecuencia de compra.
Mientras que en los casos de Coca-Cola y Lala (con penetraciones mucho mayores, de 98.6 y 98.9%, respectivamente), pesó más el aumento en su frecuencia de compra.
Llegan a más hogares
Considerando categorías de productos, el Brand Footprint 2024 también reveló que el segmento de agua mineral fue también la que mayor crecimiento tuvo en cuanto a penetración en hogares, con un avance de 6.3 puntos porcentuales con lo que llegó a 16.3 millones de compradores.
“Al no tener azúcar, el agua mineral es la versión saludable del refresco y ahí lo que vemos una cierta propensión de algunos sectores de la población a migrar hacia alternativas más saludables”, comentó Fabiola de la Portilla, directora de Desarrollo de nuevos negocios Kantar México, división Worldpanel.
Y siguiendo en la línea del crecimiento de categorías de bebidas, en el top cinco de mayores avances en penetración también está la categoría de bebidas isotónicas con 2.6 puntos porcentuales más, que le permitió alcanzar a 13.6 millones de consumidores.