TV abierta mantiene su dominio

Desde hace años se habla de la caída de la televisión abierta a manos de la publicidad a través de los medios digitales. El crecimiento en el uso de la red informática y el desarrollo de distintas plataformas, que buscan sustituir la manera en la que las personas consumen video, siguen cuestionando el panorama del medio masivo de comunicación más eficiente y con mayor alcance, incluso a nivel global.

Sin embargo, como toda moneda, cada historia tiene dos caras. En este caso, el fin de la televisión como principal medio de telecomunicación sólo se ha analizado desde el punto de vista de la audiencia, que por la fragmentación del mercado publicitario es inevitable que siga reduciéndose.

Pero, ¿qué pasa del lado del anunciante? Es cierto que la publicidad en Internet ofrece una mayor personalización para las campañas publicitarias, ya que aprovecha los protocolos de conexión y las tecnologías de información para ubicar al usuario potencial. Este tipo de herramientas publicitarias son preferidas por las startups y pequeñas empresas que, dadas las limitadas capacidades financieras, deben hacer uso eficiente de su escaso presupuesto publicitario.

En efecto, si hablamos de puntos de rating, el constante desarrollo de productos y alternativas de video le quitan audiencia a la TV abierta. Para ciertos productos de nicho, los medios digitales pueden ser mejores alternativas, no así para las grandes marcas.

Comparativamente, hace 10 años no existían estas herramientas para las pequeñas empresas y mucho menos se hablaba de una industria de e-commerce. Es por esto que la publicidad en Internet ha registrado una TACC de +34.8% en los últimos 5 años, explotando un segmento antes inexistente cuando se parte de una base cero, el crecimiento porcentual es infinito.

Ahora bien, hablando de las grandes empresas cuyo negocio consta de ventas en grandes volúmenes por ejemplo, Bimbo, Kimberly Clark, Procter & Gamble, Nestlé, entre muchas otras el alcance masivo que les brinda la TV abierta es esencial para la exposición de sus marcas. ¿Qué tienen en común estas grandes empresas? Todas ofrecen productos de consumo básico como pan, papel de baño, jabón y queso, cuyo uso no varía, incluso entre las distintas clases socioeconómicas, por lo que es indispensable buscar un medio publicitario que tenga un alcance masivo.

En un estudio elaborado por el CIDE sobre las condiciones del mercado de TV abierta en México, con base en encuestas a los principales anunciantes que utilizan este medio, se concluye que la TV abierta es el medio más eficiente para conseguir alcance y frecuencia . Cuando se cuestionó respecto de la distribución de mayor presupuesto en otros medios publicitarios, como Internet y dispositivos móviles, las compañías mencionaron que estarían dispuestas a aumentar su inversión con tal de no retirar publicidad de la televisión; es más, consideran como un riesgo importante para el posicionamiento de la marca e imagen corporativa el salir de la televisión.

De hecho, analizando el reporte de la agencia Millward Brown en el que citan las marcas de mayor valor en Latinoamérica, Telcel pasó de un valor de 11,558 millones de dólares en el 2011 a 5,308 millones en el 2014, periodo que coincide con la salida de los anuncios de Telcel de las principales cadenas nacionales de TV abierta. A pesar de que no podemos atribuir la caída en el valor a su salida de la televisión, nos señala que la exposición en este medio es de gran importancia en el posicionamiento de cualquier marca.

Con respecto a la experiencia internacional, incluso las economías más avanzadas como la del Reino Unido, donde la penetración de Internet en la población alcanza 90%, la inversión publicitaria en TV abierta sigue mostrando tasas de crecimiento significativas y es el medio publicitario con mayor aceptación entre los usuarios.

Si bien la inversión publicitaria en TV abierta no ha repuntado en el último año, esto se atribuye a la coyuntura económica y a la casi nula recuperación de la demanda interna a partir de la reforma fiscal. Este medio sigue siendo una herramienta indispensable para las grandes empresas que aspiran a ser relevantes en la economía mexicana, sobre todo si consideramos que poco a poco se va consolidando una clase media cada vez más robusta.

Hace 20 años, algunos expertos declararon el fin de la televisión abierta en Estados Unidos; pero hoy, más que nunca, en ese mercado la televisión abierta sigue siendo el medio esencial para las marcas de mayor valor. Extrapolando a nuestro mercado, podemos pensar que en dos décadas la TV abierta seguirá siendo el medio con el menor costo por millar y por lo tanto el preferido en el presupuesto de los anunciantes, por encima de los medios digitales, que serán cada vez más recurridos por marcas de nicho.