Ventajas competitivas, clave a la hora de invertir

Uno de los errores más comunes y costosos que suelen cometerse en los mercados es el de asumir equivocadamente que una empresa podrá mantener a lo largo del tiempo sus tasas de crecimiento.

En las economías de mercado, el éxito atrae a la competencia. Por lo tanto, cuando una compañía obtiene tasas de crecimiento extraordinarias, en muchos casos acompañadas por niveles de rentabilidad superiores a la media, es de esperar que se incremente la presión competitiva en la industria a medida que otras empresas intentan capturar parte de ese mercado.

Si no se analiza con cuidado la fortaleza competitiva de la compañía, es decir, su capacidad para proteger el negocio frente a los embates de la competencia, es probable que el inversor cometa un grueso error al entrar en la posición durante la fase de alto crecimiento sin tener en cuenta los posibles riesgos que implica un aumento de la presión competitiva.

Generalmente, una compañía que está generando resultados atractivos tiende a cotizar a una valuación elevada, la cual es reflejo de las altas expectativas de crecimiento hacia futuro.

Si el crecimiento se desacelera, y la empresa pierde rentabilidad a causa del aumento de la competencia, el inversor puede haber pagado una valuación excesivamente elevada por un negocio que no logra sostener su performance en el tiempo.

Por otro lado, las compañías con sólidas ventajas competitivas reducen notablemente el riesgo de la inversión a largo plazo. Si la empresa puede proteger sus ganancias frente a la competencia, las oscilaciones en sus resultados dependerán principalmente de cuestiones relacionadas con variables como la tasa de crecimiento económico o la demanda para la industria en general.

Este puede ser un factor de volatilidad considerable en algunas ocasiones, sin embargo, se trata de variables que generalmente son de tipo transitorio en lugar de permanentes.

Cuando la empresa pierde mercado frente a la competencia, en cambio, resulta complejo evaluar sus posibilidades de recuperar el terreno perdido a mediano plazo.

Una empresa con sólidas ventajas competitivas, entonces, está principalmente sujeta a riesgos transitorios, mientras que la pérdida de posición de mercado puede ser un problema permanente y de difícil solución.

Existe una amplia gama de posibilidades en términos de generación de ventajas competitivas, pero habitualmente suelen clasificarse en dos grandes grupos: aquellas basadas en costos y las ventajas competitivas basadas en diferenciación.

En negocios como comercio minorista, las ventajas de costos pueden ser un determinante clave de la capacidad competitiva de la firma. Amazon (AMZN) cuenta con una estructura de costos notablemente eficiente en comparación con sus competidores en el negocio de retail tradicional.

El gigante en el negocio de retail online enfrenta costos sensiblemente más bajos en áreas como bienes raíces, salarios e inventarios, lo cual le permite comercializar sus productos a precios agresivamente bajos en comparación con las alternativas disponibles.

También es importante el efecto escala en estos casos, empresas como Wal-Mart (WMT) y Costco (COST) realizan compras de grandes volúmenes de mercadería, lo cual les permite obtener precios más bajos y condiciones de pago más favorables que los de la competencia.

Las firmas que cuentan con estrategias competitivas basadas en la diferenciación de productos, en cambio, buscan ofrecer productos que presenten características únicas frente a la competencia.

Esto no solo está relacionado con la calidad objetiva del producto en cuestión, sino que el valor de marca juega un rol fundamental en esta estrategia. Las marcas cumplen la función de comunicar a los compradores que se trata precisamente de un producto diferente o superior, más allá de las especificaciones de calidad.

En negocios como indumentaria, por ejemplo, es muy habitual que las empresas basen sus ventajas competitivas en una diferenciación subjetiva del producto y su marca. Empresas como Nike (NKE) en indumentaria deportiva, o MIchael Kors (KORS) en el negocio de calzados y accesorios de alta gama son ejemplos notables a tener en cuenta.

En algunos casos, las empresas no solo tienen la posibilidad de obtener precios superiores para sus productos en base a la diferenciación de los mismos. Sino que incluso puede resultar necesario operar con precios altos en términos de estrategia de marketing y comunicación.

Cuando la estrategia competitiva está basada en diferenciación de producto, un precio elevado para los productos de la marca cumple la función de comunicar a los consumidores que se trata de una alternativa de calidad superior. Por lo tanto, los descuentos de precios pueden ser perjudiciales al erosionar el valor de la marca a largo plazo.

fondos@eleconomista.com.mx