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¿El greenwashing empresarial llegará a su fin este 2024?
Desde hace mucho tiempo hemos presenciado cómo muchas empresas y productos se han aprovechado directamente de etiquetas como "eco", "ecológico", "verde" o "biodegradable" para vender más o aparentar ser más sustentables o amigables con el ambiente. El “greenwashing”, palabra también conocida como lavado verde o ecoblanqueo, es literalmente eso, una estrategia de marketing engañosa que utilizan algunas entidades y organizaciones para crear una percepción de imagen pública amigable con el medio ambiente ocultando o minimizando su verdadero impacto ambiental con el objetivo de atraer a los consumidores que buscan opciones más sustentables.
Los consumidores y las empresas siempre priorizan la sustentabilidad ya que el tema ambiental es cada vez más importante en la agenda pública y en el mercado. Existe un consenso creciente y claro entre las organizaciones e individuos más importantes del mundo de que el cambio climático es el riesgo global más importante de la actualidad. El Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), organismo científico de la ONU que asesora a los gobiernos sobre el cambio climático, ha advertido repetidamente que el cambio climático es un riesgo existencial para la humanidad. Por esta razón, es vital enfocarnos en lo que realmente está alineado con la lucha contra el cambio climático, y diferenciarlo con prácticas meramente marketeras.
El greenwashing empresarial (práctica cada vez más común) tiene consecuencias negativas para todos los sectores, pues genera confusión al dificultar la distinción entre empresas con prácticas verdaderamente sostenibles y las que no. Esto lleva a decisiones de compra equivocadas e impacta la confianza del consumidor hacia las empresas que sí buscan ser responsables; lo que puede perjudicar la lucha contra el cambio climático y la degradación ambiental al confundir a los consumidores y dificultar que la toma de decisiones informadas. Adicionalmente, promueve una visión superficial de la sustentabilidad, enfocándose solo en el marketing verde y no en cambios sustanciales dentro de prácticas productivas, lo que reduce el verdadero compromiso con la protección del medio ambiente.
Para combatirlo, es necesario fomentar la educación de los consumidores, fortalecer la regulación y exigir transparencia a las empresas. Solo con el trabajo conjunto de todos los actores podremos avanzar hacia una economía verdaderamente sustentable y evitar ser engañados por el "maquillaje verde" del greenwashing. En esta la lucha contra el greenwashing, recientemente se han producido avances significativos en algunas regiones y las empresas enfrentarán mayores retos, ya que el Parlamento Europeo aprobó recientemente una directiva que pretende mejorar el etiquetado de los productos y prohibir el uso de la publicidad medioambiental engañosa, y de esta forma, los consumidores podrán “elegir mejor” sus compras. La misma directiva propone una regulación para las declaraciones ambientales de las empresas, buscando que el etiquetado de los productos sea más claro y fiable, según ha informado el Parlamento Europeo. Finalmente, para lograrlo se añadirán a la lista de prácticas comerciales prohibidas de la Unión Europea una serie de hábitos comerciales problemáticos relacionados tanto con el blanqueo ecológico como con la obsolescencia temprana de los productos.
Adicionalmente, la directiva prohíbe afirmaciones ambientales falsas, incluyendo reclamos sobre carbono neutral y amigable con el medio ambiente sin pruebas verificables. Esto significa que los productos y empresas que quieran utilizar estos términos deberán cumplir con ciertos requisitos estrictos. Esta directiva que protege a los consumidores y promueve una transición ecológica más real, aún necesita ser aprobada por el Parlamento Europeo. Sin embargo, esto establecerá estándares claros para que las empresas puedan declarar su sustentabilidad ambiental, y servir como mejor práctica para otras regiones y países del mundo. Generalmente, la historia nos ha dicho que este tipo de mejores prácticas inician en Europa, luego suceden en los Estados Unidos, y después en América Latina y resto del mundo.
También es una gran noticia para los consumidores, ya que les permitirá tomar decisiones informadas sobre sus compras, y es una señal importante de que la Unión Europea está comprometida con la protección del medio ambiente. Si esta directiva se replicara de manera global estaríamos más confiados al encontrarnos productos etiquetados como "eco", "ecológico", "verde" o "biodegradable", ya que podríamos estar seguros de que realmente cumple con los requisitos para proteger nuestro planeta. Una vez que esto sea implementado, nos permitirá elegir productos y empresas que realmente están comprometidos con la sustentabilidad, y contribuir así a proteger el medio ambiente.
Pero ¿cuándo se aprobará esta directiva en la Unión Europea? Por ahora necesita la autorización final del Concejo para convertirse en ley. Posteriormente, será publicado en el Diario Oficial. Luego, los países miembros tendrán un período de 24 meses para adaptarse a sus propios sistemas legales. Si esta directiva es aprobada, sería un logro significativo en la lucha contra el greenwashing. Las normas claras y transparentes que establecería ayudarían a garantizar que los consumidores e inversores tengan acceso a información precisa sobre la sustentabilidad de las empresas. Lo más alentador es que además de las directiva y regulaciones, hay otras tendencias que están contribuyendo al fin del greenwashing. Los inversionistas y demás actores financieros también están más interesados en invertir en empresas sustentables para mitigar sus riegos. Por esta razón, las empresas deben adoptar prácticas transparentes y basadas en datos si quieren ser atractivas ante el mercado. Cada vez hay más interés por parte de los inversionistas y gestores de activos por enfocarse en empresas que se comprometan con la responsabilidad social.
Si estas tendencias continúan, es posible que 2024 sea el año en que el greenwashing empiece a disminuir. Sin embargo, es importante señalar que el greenwashing es una práctica compleja y que puede ser difícil de detectar. Por lo tanto, los clientes deben seguir siendo exigentes con las empresas y las empresas deben seguir adoptando prácticas sustentables de manera honesta y transparente.
El fin del greenwashing será una señal de que los consumidores están cada vez más informados y exigen acciones reales por parte de las empresas, cada vez más responsables de sus externalidades negativas, sociales y ambientales. Todos nosotros podemos ayudar a crear un mundo más sustentable y sin greenwashing si todos hacemos nuestra parte, satisfaciendo nuestras necesidades y logrando una prosperidad económica sostenida en el tiempo protegiendo al mismo tiempo los sistemas naturales del planeta y proveyendo una alta calidad de vida a nuestra comunidad.
Pablo Necoechea es Gerente Nacional de Sostenibilidad y Cambio Climático en el Tecnológico de Monterrey.