La decadencia de la marca Pemex

En 2019, Pemex seguía siendo la marca más valiosa de Latinoamérica. Ya empezaba a dar señales de desgaste por haber tenido que empezar a competir, por primera vez, por la preferencia del consumidor mexicano en 2017 –tremenda inconveniencia. Pero, de acuerdo con Brand Finance (un referente en el análisis comparado de marcas a nivel global), eso afectaba solamente el factor de ‘fortaleza de la marca’. El repunte de los ingresos de Pemex ese año había contrarrestado casi por completo el efecto negativo en activos intangibles, empujando su valor de marca a más de 9,000 millones de dólares. Como referencia, esto era casi el doble que el valor de la marca Petrobras, que se había desplomado en 2017 por el escándalo de Lava Jato.

Hoy la marca Pemex vale poco más de un tercio que lo que hace cuatro años. A nivel Latinoamérica, ya no pinta ni en el top 10. Apenas conservó su lugar en el top cinco mexicano, donde ya le ganan Corona Extra, Claro, Bodega Aurrera y Modelo Especial. Petrobras, Ecopetrol y 29 otras petroleras en el mundo la han rebasado en el ranking global de la industria petrolera. Después de haber rondado los primeros doscientos lugares a nivel mundial (considerando todos los sectores y marcas), ya no alcanza ni los primeros 500.

Ojalá que la decadencia de una marca tan emblemática fuera un mero tema de marketing sectorial, limitado a los tótems de las gasolineras o la venta de litros de gasolina, lubricantes y refrigerantes. Ojalá que la caída reportada fuera sólo de un producto, como la Nova, la Magna, la Premium o lo que fue en su momento la línea Mexlub. Ojalá que se tratara de la mera pérdida de un activo que en su momento fue valioso.

No lo es. Por la arquitectura de marca que siempre privilegió el posicionamiento de la petrolera estatal en su conjunto, el colapso se refleja de manera integral en el concepto total de Pemex. Siendo la empresa que todavía pesa (y vende) más en todo México, la decadencia de la marca de Pemex se ha vuelto un lastre para la reputación del país.

Esto es particularmente obvio dentro del sector financiero. La fama de disciplina macroeconómica de México se ha ido carcomiendo a partir de la imparable lista de eventos de descuido y deterioro financiero que salen de Pemex. La fama de impulso a la sustentabilidad se desgasta día a día a partir de los escándalos de emisiones de metano y de contaminación desde Pemex. Las sospechas de corrupciones y acusaciones de opacidad, un factor recurrente en Pemex, desafortunadamente no han desaparecido. Pero la fama de Pemex como una compañía extraordinariamente competente en algunos rubros, con técnicos extraordinariamente competentes en algunas especialidades –que se reflejaba en un posicionamiento simétrico del gobierno mexicano– también se ha lastimado profundamente en este sexenio.

Como Simon Kuper explicó en su columna de fin de semana en el Financial Times, las “grandes marcas nacionales” marcan o brandean a todos los ciudadanos de un país. Levi’s, Disney, Coca-Cola, McDonald’s, Facebook, Apple, Amazon, o Google quizás han definido a Estados Unidos más –externa e internamente– que los Reaganomics o Bidenomics del momento. El Real Madrid y el Barcelona definen más a España que cualquier campaña reciente promovida por el gobierno, como “España Global”. Lo mismo con Ikea para Suecia, las casas de moda emblemáticas para Italia, y las armadoras de autos para Alemania.  

“Para bien o para mal”, dice Kuper, “dependiendo de dónde seas, el punto de venta más destacado de tu currículum podría ser la marca (definitoria) de tu país”. Hoy los mexicanos tenemos una marca Pemex en plena decadencia. Y algunas propuestas emergentes del sector privado.

@pzarater