Sheryl Sandberg: inventar las reglas

La salida de Sheryl Sandberg de Facebook pone fin a un periodo de la industria digital, en el que la palabra “crecimiento” ha sido la principal motivación. Sandberg estuvo en la compañía de 2008 a 2022 e hizo que Facebook protagonizara una era de consolidación insignia del capitalismo de Silicon Valley. Sandberg ayudó a construir las reglas del juego y las impuso a consumidores, anunciantes y legisladores. Su salida no necesariamente significará cambios, ni dentro ni fuera de Facebook (hoy llamada Meta Platforms, Inc.), pero sí marca el fin de un estilo de hacer las cosas.

Cuando Sheryl Sandberg se incorporó a Facebook como la número 2, la compañía facturó 270 millones de dólares anuales. 14 años después, la facturación había crecido 43,000% hasta los 118,000 millones de dólares, informó Sara Fischer en Axios.

En 2008 Sandberg confió en Mark Zuckerberg y se incorporó a una startup con potencial. 14 años después, Facebook es un gusano gigante que todo lo engulle manipulado por el Rey Gnomo. (La imagen puede ser exagerada, pero no me pude quitar de la cabeza La Ciudad Esmeralda de Oz).

Antes de llegar a Facebook, Sandberg trabajó para Google construyendo las reglas de la publicidad digital en entornos abiertos. Fue vicepresidenta de ventas y operaciones globales digitales de Google. Antes de Facebook y antes de Google, fue la jefa de la oficina del secretario del Tesoro de Estados Unidos, Lawrence Summers, en el último tramo del gobierno de Bill Clinton.

En 2008 el iPhone tenía un año en el mercado. Facebook se estaba internacionalizando (llegó a México a finales de 2008). Netflix estaba en metamorfosis de una compañía de entretenimiento tradicional a una prometedora oferta de video en línea.

Zuckerberg tenía 23 años cuando le echó el ojo a Sandberg, entonces de 39. La reclutó para escribir las reglas de la publicidad en medios sociales, basada en la expoliación de datos personales. Unas reglas vigentes y seguidas por muchos, casi mayoría, en la industria.

Sandberg informó el 1 de junio de que renunció a Facebook.

“Cuando llegué a la compañía la mayoría de los anunciantes que conocí querían apropiarse de nuestra página de inicio, como lo había hecho la película The Incredible Hulk en MySpace. Una se puso tan enojada cuando le dije que ‘No’ a su idea de página de inicio que golpeó la mesa con el puño, salió de la habitación y nunca regresó”, contó Sandberg en un post de Facebook. 

Pasó muy poco tiempo para que esos anunciantes entendieran la visión de Sandberg y el potencial de Facebook como proveedora de publicidad hipersegmentada. Sandberg reeducó a los compradores de publicidad y les inyectó una nueva manera de entender y alcanzar a los consumidores.

“Sandberg lo veía así: Google satisfacía la demanda, pero Facebook la crearía”, escribieron Shera Frenkel y Cecilia Kang en el libro indispensable Manipulados. La batalla de Facebook por la dominación mundial (2021).

Su salida se produce cuando Facebook ya no se llama Facebook, sino Meta. La compañía ya no sólo es Facebook, sino también Instagram, Messenger y WhatsApp y el objetivo corporativo ya no son las redes sociales, sino una virtualidad llamada “metaverso”, en proceso de construcción.

En el lugar de Sandberg se incorporará Javier Olivan, de 44 años y de origen español. El suyo será un “rol más tradicional”, de acuerdo con Zuckerberg.

Olivan ha sido jefe de Crecimiento de Facebook. Es responsable, entre otras cosas, de Messenger como una app independiente con 1,000 millones de usuarios. Sube pocas fotos suyas a Facebook y su cuenta en Instagram es privada, con sólo 17 seguidores, escribió Steven Levy en Wired.

No hablamos precisamente de advenedizos, sino de ejecutivos con una ambición marca Diablo que han inventado las reglas en un negocio que no tenía ninguna... y eso ha significado romper algunas cosas, sobre todo cuando la principal motivación es “crecimiento”.