Así llega el celular a la mano del consumidor

Un aspecto fundamental para el éxito de un teléfono celular cualquiera, sin importar si es gama baja, media o alta, es su electrónica. Si además cuenta con una buena campaña de marketing y una marca renombre, el éxito es casi seguro. Pero existe otro factor igual de importante: el de la logística, es decir, el paso del teléfono desde la línea de ensamblaje en una planta de Tamaulipas o Taiwán, a la mano de un usuario en Nueva York, Londres o Sao Paulo.

Estimar el tiempo en que un fabricante tarda en poner un teléfono celular en la mano del usuario es relativo. Desde la concepción del nuevo equipo y hasta el envío del prototipo a las maquiladoras pueden pasar muchos años. El mismo Steve Jobs, cofundador de Apple, afirmaba que diseñar el iPhone le había implicado a su compañía al menos cinco años de desarrollo.

Pero desde que el celular y todos sus componentes están listos, el ensamblaje puede tardar un día, incluso algunas horas. Pero que éste ya se encuentre terminado, no quiere decir que está listo para ir a los consumidores.

Antes, el equipo debe documentarse, empaquetarse, embalarse y enviarse a los mercados de destino. Una vez allí, los teléfonos deben documentarse una vez más, cumplir con ciertas normas en materia de legislación aduanera, pagar los impuestos correspondientes, que en muchas de las ocasiones aumentan hasta 10 o 15% su precio final. El siguiente destino son las bodegas de los operadores, de ahí al aparador y finalmente a las manos del consumidor.

Para todo lo anterior, pueden transcurrir de cinco a diez días entre que el móvil sale de la fábrica y llega al aparador. Cada día adicional en ese trayecto, puede generar una pérdida financiera para los involucrados.

Incluso, existen ocasiones en que la telefónica y el fabricante apenas sostienen contacto para la compra-venta de celulares. Para eso existen compañías que se encargan de realizar, revisar, transportar, documentar, etiquetar, almacenar, distribuir y colocar los pedidos en su punto de venta final. Inclusive pueden colocar el teléfono en la misma mano del usuario. Una de esas compañías es Celistics.

Española de nacimiento, con operaciones mayoritarias en América Latina y dirigida en la región por un venezolano, Celistics, además servir por un lado a América Móvil y por el otro a Telefónica Movistar, ha colocado 152 millones de los teléfonos móviles, prácticamente un tercio de toda la base instalada entre Tijuana y la Patagonia.

Antonio Belfort es el director general de Celistics y este ejecutivo califica a su compañía como un importante eslabón en la cadena de la industria de la telefonía. Y así es, porque el core business de un Nokia o un Samsung o de un Movistar o América Móvil es el de producir teléfonos o transportar señales, más no el hardware.

Celistics cuenta con apenas con cinco años de experiencia en el mercado global. En América Latina pelea el mismo a otras cinco enseñas de renombre. Si bien su experiencia es corta, no así su estrategia, sus rutas ni almacenes; sólo en este último rubro posee casi el doble de espacio que dos de sus competidores.

Esta firma hispana, dice su titular, cuenta con 600 rutas de transporte, en su mayoría áreas y 100,000 metros cuadrados de bodegas repartidos entre los 16 mercados latinoamericanos donde opera. La perspectiva, añade el ejecutivo, es que aumente la inversión en México, dado que este país representa en 2013 el 25% de los envíos de Celistics. El motivo, la continua demanda de smartphones.

Sólo en el periodo enero mayo de 2013, contra enero mayo de 2012, las operaciones de la compañía para México repuntaron 12% y la empresa perfila que éstas mantendrán su crecimiento en doble digito hasta 2017, cuando en México se estima habrá 20.4 millones de smartphones en activo, frente a los 16.2 millones de 2013.

Nosotros somos un eslabón más. Ayudamos a resolver el tema de logística, de recoger los equipos desde cualquier parte del mundo y llevarlos a los diferentes países a donde van a utilizarlos. Nos encargamos de ellos desde que salen de la fábrica, hasta que llegan a los almacenes a donde se van a repartir. Las operadoras tienen su estrategia y toman la decisión final, pero nosotros las ayudamos en la planificación y en cómo mejorar sus procesos de compra , dice Antonio Belfort.

Celistics no sólo recoge y coloca en otra ubicación un equipo telefónico, también proporciona otros servicios, es el valor agregado de la enseña española, afirma su director.

Es decir, una vez que el equipo llega a algún almacén de Celistics en América Latina o España, ésta puede integrar las tarjetas SIM, las memory-stick. Inclusive, podemos rotular los empaques por una campaña, por ejemplo, del Día de la Madre . Acciones como las anteriores han permitido a la marca alcanzar 99.2% de eficiencia en sus operaciones y a los ojos de sus clientes, aunque éstos sean competidores directos en América Latina.

Al respecto, Antonio Belfort sostiene que América Móvil y Telefónica Movistar no ven mal a Celistics por transportar los equipos de una y de la otra.

Todo se maneja con confidencialidad. Los negocios de América Móvil y Telefónica se manejan por separado, con protocolos para que no haya un traspaso de información, porque sabemos lo que eso vale y lo que nos puede costar. Están altamente satisfechos con los niveles de servicio .

Hablando en costos, se han dado los casos en que Celistics ha tenido que poner de sus recursos para adelantar el pago de algunos pedidos, con el consiguiente riesgo financiero, algo que es normal en toda industria. La diferencia, es que en la de telecomunicaciones, los smartphones son de lo más apetecible y éstos -los riesgos- aumentan , acepta el entrevistado.

Puede darse y ha ocurrido con otras empresas y en otras regiones, donde los pedidos han sido maltratados o desaparecidos.

Los riesgos están, son parte del negocio, por lo apetecido del mercado; los tenemos identificados, medidos y tenemos nuestros planes y los recursos humanos para enfrentarlos en cualquier escenario. La misión es que el equipo no sufra ni un rasguño en su integridad física .

La misión para Celistics es ganar los futuros contratos de transporte de equipos de las telefónicas, una vez que éstas migren su base instalada del 2G en América Latina a teléfonos features phones -gama media- y por qué no, a smartphones. El potencial todavía es de al menos otros 150 millones de equipos para ambas gamas.

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