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Consejos sobre SEO
La optimización orgánica de sitios web, también conocida como SEO es parte importante de la estrategia de marketing digital. ¿De qué se trata y cuáles son sus ventajas?
Alberto Álvarez, CEO de Latam Digital Marketing.
Para cualquier persona que posea un sitio web, es indispensable conocer acerca del posicionamiento orgánico o SEO. Es por ello que entrevisté a Alberto Álvarez, quien es el CEO de Latam Digital Marketing (LDM). LDM es una agencia de marketing digital, que tiene 200 colaboradores, con presencia en nueve países. Ayudan a sus clientes a entender las tendencias del mercado para obtener resultados de largo plazo.
— ¿En tus palabras qué es SEO y qué ventajas tiene sobre SEM?
— En palabras simples SEO (Search Engine Optimization) es un conjunto de estrategias, que permiten que tu página web se posicione en los buscadores (búsqueda orgánica). Esto significa que tu página web, de manera orgánica, sin tener un pago de pauta, pueda salir en los resultados de búsqueda. Para eso tienes dos tipos de estrategias que deben trabajar en conjunto:
- SEO on page o dentro de tu página
- SEO off page o cosas que haces fuera de tu página.
Al final, todo lo que se persigue es que cuando una persona haga una pregunta o una búsqueda en Google o cualquier buscador y tu contenido sea relevante para esa pregunta, tu página aparezca en las posiciones de arriba (es decir en los SERPS -Search Engine Results Pages-). Esa es toda la idea del SEO.
SEO on page es la primera parte, la más importante y donde hay más control por parte de los administradores de los sitios. Consiste en asegurarte que tu página funciona bien para el contenido que quieres transmitir. La pregunta debe ser ¿qué tipo de búsquedas voy a provocar con mi contenido? Por lo tanto, hay que considerar ¿qué es lo que le interesa a mi usuario y cómo yo respondo a esa pregunta o interés?
Hay que partir de la idea de cómo tu usuario te buscaría y entender tu negocio. Es decir, pensar en el target y en su necesidad. Una vez que esté eso claro, puedes hacer el análisis de términos de búsqueda o keyword research. Es útil usar herramientas online para entender las búsquedas que tú crees que son relevantes y ver qué cantidad de volumen mensual tienen; eso te da una perspectiva del tamaño de la oportunidad. Partiendo de esto hay que identificar tres cosas: búsquedas con un considerable número mensual, idealmente que tengan competitividad media o baja para posicionar más rápido y que sean relevantes (es decir, buena cantidad de búsquedas pero que sean específicas).
Mientras más específico y relevante seas, tu posicionamiento será más eficiente. Y además te llegarán personas que tienen más sentido para ti porque están buscando lo que tú ofreces.
Adicionalmente cada página web debe tener meta datos, instalados en el código, para que los motores de búsqueda te encuentren y entiendan de qué se trata tu página. Y aunque parezca obvio, el sitio debe funcionar correctamente en celulares conectados a la red de telefonía y no sólo en WiFi, debe cargar rápido y tener vínculos (links) correctos. Además, el contenido debe ser actualizado constantemente para que sea relevante ante Google. Si el SEO on page no está bien, todas lo demás que hagas será ineficiente. Incluso si aplicas todo lo mencionado, ya tienes un tramo de la carrera ganada.
La otra parte es SEO offsite, es decir ¿qué hago afuera de mi sitio? Está es más compleja y de largo plazo, pero hay dos grandes conceptos que puedes hacer que son los más eficientes:
- Piensa cuál es tu canal de distribución. ¿Cómo puedo distribuir contenido para generar tráfico? Eso tiene que ver con redes sociales, e-mail marketing, colaboración con otros sitios, inclusive usando SEM (Search Engine Marketing o búsqueda pagada o pago por clic)
- Linkbuilding (desarrollo de enlaces). La lógica detrás de este punto, es comparable con un libro. Un libro es relevante cuando contiene muchas citas (quotes) o referencias a otros libros o fuentes de información. En los sitios funciona igual, si tu URL es compartida en otros sitios. Para los buscadores eso es evidencia clara de que tu contenido es relevante y debe tener prioridad.
La principal ventaja del SEO (Search Engine Optimization) sobre el SEM (Search Engine Marketing) es no pagar por clics. Aunado a ello, SEO representa una estrategia de largo plazo, provocando conversiones de bajo costo (low cost conversions). Con SEO así hagas una o 50 conversiones te cuestan lo mismo, pagas por el trabajo de optimización, no por cada clic.
— ¿Cómo puede un sitio nuevo, que aún no tiene autoridad, generar backlinks?
— Primeramente la estrategia de compra de backlinks no es correcta; hay que generar el resultado de manera orgánica y estructurada. Es un proceso, que funciona igual que construir “network”. No importa cuál sea tu industria o nicho, hay muchas compañías y sitios que están en lo mismo que tú; son pequeños y buscan crecer. Entonces es correcto que yo le escribía a otro blogger u otro sitio para hacer intercambio de contenidos.
Por otro lado, cada vez hay más podcasters o youtubers que necesitan invitados. Al participar con ellos vas generando comunidad y relaciones. El último consejo es hacer una buena estrategia de redes sociales. Mientras más gente vea tu contenido, tienes más oportunidad de que a alguien le parezca relevante para hacer un link. Todo se basa en tener un buen contenido y estar optimizando.
— ¿Qué objetivos de marketing digital se pueden alcanzar a través de SEO?
— El SEO es una estrategia de marketing que juega en tu embudo de conversión dependiendo de cómo quieras utilizarlo. La manera más sencilla de pensar el túnel de conversión (funnel o embudo) es dividirlo en tres pasos: awareness, la gente debe saber que existes; siguiente paso es consideración, donde el usuario te considera dentro de su marco de referencia. Luego viene la venta o la conversión.
El SEO puede jugar dentro de cualquiera de las fases del túnel. Hay que considerar que no existen estrategias aisladas de marketing. La persona que llegó a tu sitio, no solo lo hizo por SEO o sólo por televisión o por pauta en Google. El usuario tiene un journey (secuencia de contacto con la marca) y son varios estímulos que provocan que llegue al sitio.
Entonces SEO genera awareness, tráfico y con el contenido correcto provoca consideración y ventas usando la estrategia específica. Como conclusión, SEO puede asistir la venta.
— ¿De acuerdo a tu experiencia, en cuánto tiempo existe un retorno de inversión al utilizar SEO y de qué depende?
— No hay una respuesta directa. Partamos de la idea de que SEO no es para resultados inmediatos. Para que el SEO funcione bien lo primero que debe pasar es que tu sitio esté correcto y el contenido sea relevante. Entonces ¿cuánto tiempo te lleva a ti estar listo con tu sitio y tu contenido? Una vez que esté hecho eso e inicias con SEO offsite empiezas a tener relevancia.
SEO es un trabajo contínuo ¿qué contenido funciona, cuál puede ser un evergreen, cuál tiene que ser de urgencia? Un tiempo mínimo para empezar a notar algún resultado son seis meses.
— ¿Generalmente un sitio de e-commerce no tiene tanto texto, como un sitio, por ejemplo de noticias, qué se hace en materia de SEO para optimizarlo, si el principio del SEO es el contenido en palabras?
— Voy a dividir en dos tu pregunta. Un tópico es ¿qué hago con mi sitio de e-commerce para posicionarlo en Google? La primera tarea es entender cuáles son mis productos que tienen más búsquedas en Google, de nuevo recurrimos a keyword research. Ya seleccionados esos productos, debo de hablar de ellos. Cada parte del e-commerce es un lugar para colocar texto, aunque sea poco. Los listados y descripciones de producto deben estar bien configurados para que se puedan leer por los motores de búsqueda y el contenido sume al producto que deseas posicionar.
La otra parte es entender que los marketplaces, como Amazon o Mercado Libre son un buscador por sí solos y funcionan bajo la misma lógica. Por lo cual, también hay que hacer una estrategia de SEO en los marketplaces, usando las descripciones correctas y la información estructurada para tener prioridad. Además, en estos sitios, es muy importante tener reseñas (reviews) y responderlas. Dichas reseñas se pueden usar para generar posicionamiento, respondiendo con las palabras clave. Conclusión, si tienes un sitio de comercio electrónico es muy útil vender tus productos en estos marketplaces.
Hay otra optimización que las compañías no toman en cuenta: ASO (App Store Optimization). Es la optimización de apps en Google Play o Apple Store usando los mismos principios que ya platicamos. Cualquier empresa que tenga una aplicación, debe pensar en el App Store Optimization porque es una estrategia de bajo o ningún costo, que da un resultado incremental importante, sobre todo porque muy pocas empresas lo hacen.