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Ganar la confianza y la lealtad es la clave del éxito en los medios digitales
En tiempos de fake news, generar confianza en los lectores de los medios digitales es esencial para tener éxito y una audiencia leal. Aristegui Noticias y Uno TV tienen más lectores que algunos medios tradicionales y, también, ganan en confianza.
Ganar la confianza de los lectores es cada vez más complicado para los medios digitales, debido a la abundancia de información en la que conviven las noticias falsas diariamente. Los consumidores de noticias exigen un contenido en el que se pueda confiar para retribuir con su fidelidad.
Aristegui Noticias, Animal Político y Uno TV, integrantes del Ranking de Medios Nativos Digitales realizado mensualmente por El Economista y comScore, superan a algunos medios tradicionales en volumen de lectores; Aristegui Noticias, Uno TV y Sin Embargo lo hacen en mayor confianza, según el reporte de noticias digitales 2018 de la agencia Reuters Institute.
Las plataformas digitales cada vez son más relevantes en México. 9 de cada 10 personas prefieren informarse en el entorno digital, 71% en redes sociales, 62% en televisión, 45% en medios impresos y sólo 34% a través de la radio, según el Digital News Report 2018.
El sitio web de la periodista Carmen Aristegui es el dominio más visitado por los mexicanos cuando se trata de buscar contenido noticioso, por encima de El Universal, CNN (donde Aristegui tiene participación) y Reforma, evidenciando la preferencia de los lectores por sitios independientes aunque en algún momento los representantes tuvieron el respaldo de los tradicionales.
“La periodista [Carmen Aristegui] supo ganarse la confianza y lealtad de las audiencias, pero porque inició en los medios tradicionales, con grandes marcas detrás. La ventaja para Carmen fue iniciar con un buen contenido y periodismo de investigación. El acierto fue una presentación más agresiva en periodismo de investigación”, dijo María Elena Gutiérrez Rentería, investigadora de la Universidad Panamericana y colaboradora en el Digital News Report 2018, que el Reuters Institute realiza con especialistas de 40 países de los cinco continentes.
En mayo del 2018, Aristegui Noticias registró en el ranking 3 millones de visitas únicas desde smartphones (principal dispositivo para leer noticias en México, según el Reuters Institute), Animal Político 3.1 millones, Uno TV 10.9 millones y SinEmbargo 2.4 millones.
La desconfianza hacia las instituciones y la información sin verificar que pulula en la red han provocado que los usuarios se sientan seguros consultando sólo un puñado de medios de comunicación. La mitad de los mexicanos confía en las noticias que ellos mismos buscan, 49% en la mayoría de las noticias y 40% en las que se encuentran en las redes sociales.
Entre los principales creadores de contenido confiables, según el análisis de Reuters Institute, se encuentran tres que pertenecen al Ranking de Medios Nativos Digitales: Aristegui Noticias, como el medio que genera mayor confianza con 7.65/10 puntos; en noveno lugar Uno TV, con 6.47 puntos, y en décima posición SinEmbargo, con 6.17 puntos. Los tres anteriores están por encima de TV Azteca Noticias y Televisa Noticias.
El Economista, que no pertenece al ranking por ser un nacido en papel, se encuentra en la posición número cuatro entre los medios con mayor confianza entre los lectores y en segunda posición si se considera sólo a los usuarios de El Economista.
La confianza es el mejor activo
El éxito de Sin Embargo muestra que el periodismo de investigación es muy valorado por los mexicanos pero que también se necesitan estrategias de comunicación dirigidas a las audiencias más jóvenes, sin hacer a un lado el “soft content”, ya que une dos variables periodísticas que se pueden encontrar en un solo lugar.
“La confianza es el activo más difícil de conseguir y adaptar a la fuente periodística y sólo se gana haciendo un buen trabajo en fondo y forma, contenido y distribución. No importa si son medios tradicionales o nativos digitales. Si no tengo la confianza de las audiencias, estoy destinado al fracaso”, dijo Gutiérrez Rentería.
A pesar de que 49% confía en general en las noticias y menos de la mitad en las redes sociales, los usuarios no acceden directamente a los outlets de noticias, por el contrario, más de la mitad encuentra noticias a través de buscadores, medios sociales, agregadores o plataformas que utilizan algoritmos para priorizar información, pero sólo 29% sabe que la selección es automatizada.
La necesidad de control y rigor periodístico en las noticias que los usuarios quieren leer haría parecer que buscan diversas fuentes de información. La realidad es que 71% utiliza las redes sociales para informarse, principalmente Facebook, YouTube, WhatsApp, Twitter y Facebook Messenger, algunos de ellos, plagados de fake news.
“Los mexicanos sí confían en una buena fuente. La principal fuente [de acceso a las noticias] son las redes sociales y el internet, pero de ahí se van directamente a las fuentes de las empresas de comunicación. Nos falta mucha alfabetización de análisis crítico de los contenidos que consumimos en los medios o las redes sociales”, dijo Gutiérrez Rentería.
Pagar por el contenido que ofrecen las casas editoriales con una trayectoria sólida es una oportunidad para combatir las noticias falsas que poco a poco gana terreno entre los lectores de otros países, así como en los medios de comunicación que necesitan un cambio en el modelo de negocio, impulsado por el aumento en los bloqueadores de publicidad. En México, 26 de los usuarios utilizan ad blockers y 6 de cada 10 es dicen estar muy preocupado por saber qué es real y qué es mentira en las plataformas digitales, según el Digital News Report 2018.
Según la colaboradora en el estudio de Reuters Institute y especialista en medios, los altos consumidores de noticias exigirán contenido informativo con mayor calidad y estarán dispuestos a pagar por ello, incluyéndolo en una “canasta básica de la información y el entretenimiento”. El problema es que en México existe una concepción “romántica” del periodismo en la que el público cree que el buen contenido debe ser ajeno a la fuente de ingresos de un medio, idea equivocada si se considera que se necesita pagar la nómina de los periodistas y cada investigación por separado.
Más de 7 millones de mexicanos pagan una suscripción a servicios de contenido “on demand” como Netflix, según The Competitive Intelligence Unit (CIU). “Cuándo habías visto que pagáramos tanto Netflix. Hay un mercado en México que está dispuesto a pagar por contenido, pero la estrategia es muy importante”, dijo Gutiérrez Rentería.
El Ranking de Medios Nativos Digitales analiza el volumen de usuarios de medios nativos digitales en México que producen y distribuyen contenido, sin importar categoría (noticias, entretenimiento, deportes, humor). Sólo se toman en cuenta sitios cuyos principales canales de distribución y de negocio nacieron en formatos digitales, aunque después desarrollaran emprendimientos de medios tradicionales, como impresos, radio o televisión. Se analiza el volumen de usuarios únicos en tres plataformas: smartphones, tabletas y desktops.
daniela.bermudez@eleconomista.mx