Móviles impulsan publicidad digital en México

Las inversiones en publicidad digital en México crecieron 32% en el 2014 para alcanzar un valor de 11,007 millones de pesos. Este nivel es ligeramente superior al repunte de 31% registrado en el 2013 cuando las inversiones contabilizaron 8,355 millones de pesos, de acuerdo con el Estudio de Inversión en Comunicación en Internet elaborado por IAB México y PwC.

Pero las plataformas móviles se han convertido en un importante catalizador para el sector.

En el 2014, las inversiones publicitarias en móviles crecieron a una tasa anualizada de 113% para sumar 3,277 millones de pesos. Este monto representó el 30% del total del valor de la industria publicitaria digital.

Mientras que en el 2013, las inversiones en móviles contabilizaron 1,539 millones de pesos para llegar a un crecimiento de 125% anual y representar el 18% del total de la publicidad digital.

"Móvil está contribuyendo al desarrollo de la industria pero existe el reto de prepararse a un entorno completamente móvil donde implica otro tipo de relaciones y de relevancia con los consumidores", dijo Gabriel Richaud, director general de IAB México.

En los últimos cuatro años, los móviles han tenido un crecimiento acumulado mayor al de plataformas digitales para dispositivos fijos como computadoras de escritorio o laptops.

Del 2011 al 2014, el crecimiento acumulado de las inversiones en plataformas móviles llegó al 77%, en contraste con las no móviles que tuvieron una tasa de repunte de 16 por ciento. En total, la industria publicitaria digital registró un crecimiento acumulado de 24% en los últimos cuatro años.

Con oportunidad de crecimiento

Si bien el crecimiento es visto como positivo por parte de la industria, lo cierto es que aún falta un largo camino por recorrer.

En México, la inversión en plataformas digitales llegó al 17% del total de la industria publicitaria, cuando en países como Estados Unidos llegó al 28.5%, o Reino Unido con 47.3% el año pasado.

"La publicidad digital en México tiene una oportunidad de crecimiento muy importante. Vemos que otros mercados están en otros niveles. El camino que tienen México por recorrer es importante y existen las oportunidades de crecimiento de los que participamos en la industria", dijo Richaud.

Iván Marchant, vicepresidente de ventas de ComScore para México y Centroamérica, dijo durante la presentación que el crecimiento del comercio electrónico, el crecimiento de la conectividad en el país, así como un mayor número de teléfonos inteligentes son factores que perfilan al desarrollo positivo de una industria digital en México.

La reducción en las perspectivas macroeconómicas también representan un área de oportunidad para la industria digital, pues las marcas buscarán la optimización de presupuestos al trasladar sus inversiones de publicidad en plataformas más eficientes y de menor costo como lo son los canales digitales, comentó Daniela Orozco, gerente de Investigación de IAB México.

De igual forma, el aumento en la oferta de los servicios de telecomunicaciones y banda ancha móvil, derivado de una mayor competencia en el sector y fomentada por inversiones, como la de la operadora móvil AT&T, catalizarán el uso de las plataformas digitales y una mayor apuesta a móviles, que se podría ver reflejado a finales del 2015 o principios del 2016, proyectó Ania Madrigal, vicepresidente de la Mesa de Mobile de IAB México.

Los expertos ven un panorama favorable para este 2015 en términos de publicidad digital. Carlos Cano, de la agencia de consultoría PwC, dijo que las perspectivas de crecimiento de la industria para este año se mantienen positivas por lo que se podría esperar un crecimiento "similar" al del año pasado.

Aunque Marchant, de ComScore, reconoció que ahora el reto para dinamizar la industria digital, incluyendo la de la publicidad, está en dotar de acceso a Internet a la población que aún no tiene acceso a Internet. Esto, agregó, dependerá en primer lugar de los esfuerzos del gobierno por llevar estos servicios y el fomentar despliegue de infraestructura a las áreas marginadas y rurales que todavía no están conectadas.

En el 2014, México alcanzó los 53.9 millones de internautas, de acuerdo con la edición 2015 del Estudio de Hábitos de los Usuarios de Internet en México, presentado por la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).

La cifra de usuarios de internet en el país representa un alcance del 45% respecto a los 119.7 millones de habitantes que, de acuerdo con cálculos del Consejo Nacional de Población (Conapo), existían en el 2014.

julio.sanchez@eleconomista.mx

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