comScore e Ipsos quieren medir todo

Una de las limitantes en la medición de audiencias digitales para comScore es el desconocimiento del comportamiento e intereses de los internautas; para Ipsos es la estimación de los datos de los usuarios digitales. La agencia de medición comScore y la especialista en mercadeo Ipsos establecieron una alianza en la que combinaron sus bases de datos para llenar los huecos en cada una y obtener mayor precisión al medir audiencias a través de un sistema de medición multiplataforma.

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La unión les permite conocer el comportamiento online del usuario con comScore sumado a los intereses, género, edad, nivel socioeconómico, estado civil, estilo de vida, hábitos de consumo y nivel de exposición a otros medios, entre otras variables que contempla el Estudio General de Medios de Ipsos (EGM).

El objetivo de la alianza es saber cuál es la aportación de los datos a las campañas publicitarias, además de conocer el tamaño real de la audiencia sumando los medios offline y online.

Los beneficios de integrar EGM Ipsos son poder utilizar datos como sexo, edad, nivel socioeconómico, estado civil, nivel académico, ocupación y las preferencias para ver y leer del usuario , dijo Carlos de Zúñiga, MD Connect Media de Ipsos, en la presentación de la alianza en la Ciudad de México.

Las bases de datos de comScore y EGM Ipsos se cruzaron para obtener como resultado una sola audiencia, sólida, con datos robustos. Se conectaron 5,000 variables de EGM Ipsos con las variables digitales de comScore, generando una proyección nacional definida por 27 ciudades. La combinación de las bases de datos permite comparar los datos de televisión, radio e impresos con los de los sitios web con la capacidad de medir audiencias y cross media (fusión online y offline).

"Tenemos que hacer como industria que digital se mida igual que offline", dijo Iván Merchant, VP de México, Colombia, Perú y Centroamérica de comScore.

Parece aterrador. Y en algunos casos lo es: comScore e Ipsos tendrán la capacidad de determinar con una precisión quirúrgica al destinatario de una campaña comercial específica. Lo cierto es que la integración de bases de datos entre compañías es una tendencia. Esta semana, para no ir tan lejos, CIE Comercial de México vendió 49% de su negocio B-Connect a una firma española, Konecta, que administrará 30 millones de correos electrónicos y 21 millones de registros telefónicos de la firma mexicana.

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Las compañías se deben preocupar por construir una marca integral, sin separar el ámbito digital del físico ya que las audiencias actuales están permanentemente conectadas a Internet. Cada vez más, las ventas personalizadas ganan terreno a partir de la integración de grandes bases de datos. En México existen 65 millones de internautas que pasan 7 horas 14 minutos diarias conectados a Internet. 77% de los usuarios navegan en la red a través de sus smartphones, según la consultora Amipci.

Debemos hablar de marcas y no de plataformas. Tenemos que cambiar la forma de separar el periódico digital del papel, por ejemplo, para tener una marca integral , dijo Iván Merchant, de comScore.

La primera base de datos se liberará en la herramienta integrada comScore-Ipsos durante la segunda quincena de junio; la data se publicará de forma trimestral para los clientes de ambas compañías, como lo hace Ipsos. La alianza buscará la posibilidad de utilizar esta herramienta en programmatic (compra automática de medios) para el 2017, según Carlos de Zúñiga.

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La medición de audiencia a nivel de conversación en redes sociales lo hemos estado haciendo desde hace seis años con la herramienta de listening Radian 6, que en algún momento se podría sumar pero no ha llegado ese día , dijo Marchant.

Twitter: @pegatinaa

lourdes.bermudez@eleconomista.mx

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