Comscore e Ipsos unen el mundo digital con el offline

Comscore e Ipsos realizaron una alianza estratégica para fusionar sus bases de datos y conocer a las audiencias que se encuentran en el mundo digital y en el mundo físico, el llamado offline. El primer producto que ofrecerán al mercado está listo: se llama Plan Metryx y estará disponible este diciembre o en enero próximo, dijo Iván Marchant VP de México, Colombia, Perú y Centroamérica de comScore. Es una herramienta que ayudará "a los medios a demostrar su valor tanto multiplataforma como crossmedia", dijo.

Uno de los principales cambios durante la evolución de las audiencias ha sido la unión de plataformas. Una persona puede consumir contenidos, productos o servicios desde una computadora, un teléfono inteligente, una tableta o en un espacio físico, por lo que medir el comportamiento del consumidor es una tarea cada vez más compleja.

Comscore e Ipsos aprovecharon la necesidad de medios, marcas y anunciantes de analizar a las audiencias integrando online con offline a través de Plan Metryx. La alianza está activa desde 2016 y apenas se ha puesto en marcha, con la intención de lanzar oficialmente entre diciembre de 2018 y enero de 2019.

—¿De qué se trata la fusión de Comscore e Ipsos?

—La base de este proyecto es la necesidad de entender que los consumidores pueden pasar mucho tiempo en internet, en redes sociales, viendo videos, pero realmente el consumo de la mayoría es offline. La gente va a comprar tacos caminando, va a las tiendas, va a comprar un auto quiere probarlo. Existía una desconexión entre los datos digitales que Comscore ha medido en México durante los últimos 12 años y los datos de consumo offline, que realmente es donde se hacen las conversaciones, donde la gente compra autos, compra tortillas, va al cine, va a la universidad.

La necesidad de fusionar esos dos mundos unió las voluntades de dos empresas líderes en México, Ipsos y Comscore. En cuanto a entendimiento de audiencia, Ipsos, con su producto basado en el estudio de medios EGM, hacen una encuesta muy grande cuatro veces al año donde le preguntan a la gente si usó internet, cuáles medios consume, qué canal, si usa radio, si va a comprar un auto o cómo vive. Le hacen las preguntas de Amai [el acrónimo con el que se conoce a la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública] sobre el nivel socioeconómico, un cuestionario bastante largo pero que nos permite entender consumo de medios y consumo en general.

—¿Cómo se miden estos mundos?

—El consumo de medios por un lado y también el consumo de la compra, los procesos y las creencias, si eres católico, te gusta el sushi, etcétera. Consumo y creencias y este es un estudio de EGM que está en México desde hace mucho tiempo. Ese brazo lo entrega Ipsos.

Por el lado de digital, por mucho que tú hagas una encuesta, la gente quizá diría que sí entró a tu sitio pero mucha gente quizá no sabe que está pasando por medios terceros. Por ejemplo, la gente ve un Instant Article en Facebook o algo en Youtube y lo asocia a Facebook y a Youtube, no al medio.

Mucha gente solamente piensa que está viendo un par de medios pero realmente está consumiendo noticias y contenido de muchos medios. La medición de consumo de medios digitales recomendada no podría ser a través de declaraciones, tendría que ser observada y ese es el valor de Comscore, al tener tags en el medio y panelistas que permiten medir a los smartphones, tablets y desktop.

Esos dos mundos unidos nos generan una nueva forma de consumo, offline más online, donde gran parte de la data offline la entrega EGM y la data online, Comscore. Son bases distintas porque son empresas de medición distintas y tienen metodologías distintas, entonces se hace un proceso que se llama fusión de datos que se refiere a que tenemos dos bases de universos distintos y buscamos individuos similares en ambas partes para poder traspasar los atributos de un mundo al otro. En este caso Comscore es la donadora de data y se aplican estos datos de Comscore a los de los entrevistados de EGM, uno por uno. Se genera una base nueva y fusionada, esa base de datos es la que lanzaremos en diciembre o enero.

—¿Ya tiene nombre esta herramienta?

—Dentro de Comscore a nivel global este producto se llama Plan Metryx. Es uno de los primeros productos fusionados en América Latina. Lo hemos trabajado desde hace un par de años y va a estar disponible para agencias, medios y anunciantes.

—¿Cuál es el diferenciador que tiene comparado con otro servicio como es el de Nielsen Ibope?

—El valor de usar Comscore para esta fusión es que nosotros hemos estamos midiendo los datos digitales en México desde hace 12 años, además nuestro valor más grande es el diccionario, toda esa medición global que tiene Comscore es en la que la competencia en América Latina tiene menos conocimiento.

—¿Cuáles son los beneficios que obtendrá una persona que contrate este servicio?

—El primer gran beneficio especialmente para los que tienen componentes offline como un periódico y también online es entender a las audiencias de forma completa offline y online. Van a poder entender la audiencia total.

La herramienta permite que el usuario entienda su alcance offline y online y con eso puede hacer paquetes especiales para agencias o anunciantes porque ya sabe cuál es el alcance total. Es una nueva capacidad para ofrecer paquetes publicitarios offline y online al mismo tiempo desubicando.

El segundo es el argumento de ventas. Ya hablamos de temas de consumo y lo amarramos a digital, yo creo que esta es la gran ventaja para ayudar a los medios a demostrar su valor tanto multiplataforma como crossmedia. Va a ser útil tanto para las agencias, medios y anunciantes que quieran decir dónde pongo el dinero, dónde están las audiencias.

—¿Qué esperan de este lanzamiento?

—Hemos trabajado muy bien con Ipsos y tenemos grandes expectativas de que esto va a ser un éxito. Creo que va a ser un beneficio para el mercado, especialmente para los medios porque yo sé que no la tienen muy fácil. Ha habido muchos cambios, fusiones, adquisiciones, la gente está cambiando la forma en que se consumen los medios y la única forma de demostrar el valor de los medios es que un tercero pueda mostrarle al mercado que realmente las audiencias son desagregadas, desubicadas y crossmedia, además de qué tenemos para crearle valor a cada anunciante.

daniela.bermudez@eleconomista.mx

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