Cuál es el futuro cercano de la TV

Estamos viviendo una época en la que la oferta de medios y de plataformas es tan amplia que cualquier persona tiene que invertir una buena parte de su tiempo a pensar cómo y de quién quiere recibir la información que necesita. Para los anunciantes definir una estrategia de medios se ha vuelto una tarea sumamente compleja.

Lo que antes eran unos cuantos canales de televisión o radio, algunas revistas de belleza o noticias, ahora se han convertido en todo un mundo de posibilidades, casi tan diverso como cada ser humano.

Hace años quedaron atrás los días en los que el consumidor era un agente pasivo ante la pantalla de un televisor, que era el objeto central de un hogar. Los escasos tres o cuatro canales existentes monopolizaban el contenido, la información, el entretenimiento y, por ende, la calidad de éstos.

Hoy, los consumidores de las grandes ciudades e incluso de las áreas rurales tenemos en la palma de la mano la posibilidad de comparar, escoger e incluso afinar el tipo de entretenimiento o información que buscamos casi al grado de encontrarla hecha a la medida de nuestras necesidades. Es por esto que seguido escuchamos y seguiremos escuchando hablar de la democratización de los medios .

Esta información nos puede llegar vía satelital, por cable, Internet, Internet móvil o por medios tradicionales, como impresos, espectaculares, cine, patrocinios de experiencias, eventos deportivos, conciertos, etcétera. Y también por nuevos medios como son redes sociales, blogs, las versiones digitales de revistas, periódicos y noticiarios.

Otra consideración importante es la rapidez y el dinamismo con el que estas reglas o condiciones cambian. Es decir, la tecnología, las modas, los patrones y las preferencias de los mismos consumidores obligan a las agencias y a los ejecutivos de publicidad a renovar o reinventar sus estrategias y campañas con tal de seguir vigentes en los gustos y preferencias del consumidor.

Adicionalmente hay que considerar que si antes los anunciantes casi con toda certeza nos podían encontrar en nuestras casas entre las 19 y las 22 horas, ahora se les abre la oportunidad de hacerse presentes en nuestras vidas 24 horas al día, los siete días a la semana.

Sin embargo, a pesar de esta abrumadora realidad, dos recientes análisis hechos por Nielsen y PWC sobre el tema coinciden en los siguientes puntos:

• El presupuesto global de publicidad sigue siendo en su gran mayoría invertido en televisión. En Estados Unidos, en el 2013, ese presupuesto fue de 78,000 millones de dólares, mientras que el de medios digitales apenas rebasó los 5,000 millones.
• Esta tendencia seguirá por el mismo camino al menos por otros cuatro o cinco años. En Estados Unidos más de 90% de los habitantes ve la televisión de forma habitual; en promedio consumen 146 horas al mes.
• Si bien el presupuesto global en medios digitales sigue siendo minúsculo comparado con el presupuesto en medios tradicionales, el primero esta creciendo más rápido que el segundo.
• La mayor parte de los productos de consumo tienden más a anunciarse en televisión tradicional, mientras que la industria (business to business) es quien ha incursionado más en los medios digitales.
• Ambas casas medidoras consideran que eventualmente los medios digitales y los tradicionales tendrán que aprender a coexistir en un mismo ecosistema, pues ambos pueden complementarse. Si bien el alcance y la influencia de la televisión difícilmente podrá ser superada, sí puede enriquecerse enormemente de los datos más precisos de medición que arrojen las campañas en medios digitales.

Por último, en este mundo de consumidores cada vez más agnósticos a los medios, quizá lo único sólido y tangible es que por ahora, y tal vez ahora más que nunca, las marcas siguen buscando como socios a los creadores de contenido creíble, vivencial y capaz de llegar a la mente, el alma y la vida de los consumidores.