El periódico Noroeste quiere que sus lectores paguen por el contenido

El periódico Noroeste es el primer diario regional que se anima a cobrar a sus lectores por consultar sus contenidos en línea. Ha instalado un muro de pago (paywall, como se conoce en la industria) que permite la consulta gratuita de 7 artículos al mes, para luego bloquear el acceso e invitar al lector a suscribirse. “Si queremos seguir haciendo periodismo con calidad, con independencia, con rigor, los lectores deberán valorar el pagar por él”, dijo Adrián López Ortiz, director general de Noroeste, entrevistado para hablar sobre esta iniciativa.

“Creemos que en una primera etapa la escala de este mercado (de suscripciones digitales) puede alcanzar para irnos ganando una cuota de ingresos, un canal de ingresos que no va a responder a la crisis de la publicidad impresa en el corto plazo, pero que nos puede generar un aprendizaje respecto al mercado y al mismo tiempo un canal de ingresos que junto con los otros canales —la publicidad, la suscripción impresa, que sigue siendo bastante sólida para nosotros, y los eventos— empiece a volverse relevante en el futuro”, dijo López Ortiz.

El muro de pago de Noroeste, bautizado como Premium, se inscribe en un momento de quiebre en la industria de medios en México. Los medios tradicionales —impresos, televisión y radio— transitan en un ambiente de negocio atomizado, donde nuevos actores arrebatan la audiencia y los presupuestos publicitarios. Se trata de medios digitales emergentes como Uno TV, SDP Noticias o Animal Político, pero sobre todo de gigantes tecnológicos como Google y Facebook, los mayores captadores de la publicidad digital pública y privada.

El entorno político genera incertidumbre. El presidente electo Andrés Manuel López Obrador ha prometido reducir 50% el presupuesto de publicidad oficial federal, el dinero que invierte el gobierno para comprar espacios en medios de comunicación para difundir sus mensajes. El anuncio ha provocado nerviosismo en una industria donde muchos actores dependen de ese dinero para sobrevivir. En 2017 se ejercieron 11,240 millones de pesos en publicidad oficial, de acuerdo con la organización Fundar, dedicada al análisis sobre la democracia en México.

Noroeste quiere vivir de su trabajo y que el mercado le recompense. “Para Noroeste nunca la publicidad oficial —ni del gobierno local ni del gobierno federal— ha sido más de 5% de nuestras ventas. Actualmente ha de rondar el 3.5 o 4% y eso hace más complicado nuestro modelo, porque obviamente hay que sacar ese dinero del mercado”, dijo López Ortiz.

El valor de las noticias

Noroeste no es el primer medio mexicano que cobra a los usuarios que consultan su sitio web, pero sí es el primero de carácter regional. Grupo Reforma comenzó a hacerlo en 2002 en sus tres plazas (Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara), con la instalación de un hard paywall, como se conoce al cierre total de los contenidos a menos que el lector cuente con suscripción. La revista Proceso exige una suscripción para consultar los contenidos de su edición impresa y de su hemeroteca y periódicos como El Economista, El Universal o El Financiero tienen disponible en línea todo su contenido y cobran el acceso a la edición digitalizada de sus versiones impresas y a su hemeroteca.

Otro ejercicio para incentivar el involucramiento de los lectores en el financiamiento de un medio será el de Cultura Colectiva, uno de los 10 principales medios nativos digitales por volumen de audiencia en México. Cultura Colectiva pedirá a sus usuarios  compartir sus datos personales a cambio de dinero virtual intercambiable por dinero físico, productos o contenido exclusivo. Una token economy (economía de cupones), en palabras de Luis Enríquez, fundador de Cultura Colectiva, que utilizará la criptomoneda Tegger como forma de pago virtual.

En el plano internacional, The New York Times ingresa 6 de cada 10 dólares directamente de los lectores, a través de 3.8 millones de suscripciones (2.9 millones son suscripciones digitales), mientras que la facturación por publicidad, impresa y digital, muestra una tendencia a la baja. The Guardian, desde Londres, logró este 2018 el hito de que los ingresos digitales superaran los ingresos de la edición impresa y la organización de eventos, principalmente por suscripciones digitales y aportaciones de lectores a través de un programa de mecenazgo colectivo. “Mientras los ingresos por la impresión de periódicos están en declive en la industria de noticias desde hace muchos años, el mercado de la publicidad digital sigue dominado por Facebook y Google. No podemos confiar sólo en la publicidad para financiar un medio de comunicación plural y sustentable”, escribió David Pemsel, director ejecutivo de The Guardian.

Clarín y La Nación, de Argentina, y El Espectador, de Colombia, son los medios latinoamericanos que han implementado muros de pago en años recientes.

El modelo de Noroeste

La fórmula de Noroeste —propiedad de las familias Rincón, Murillo, Clouthier, Madero, Tarriba y Rivera Fárber— implica que 1% o 1.5% de los usuarios únicos totales que visitan su sitio en línea se animen a comprar una suscripción, cuyo precio más bajo será de 84 pesos al mes por un contrato anual. “Tenemos entre 750,000 y un millón de usuarios únicos al mes, dependiendo del mes, entonces pues estamos yendo ahorita por esos 10,000 en la primera etapa”, dijo López Ortiz.

La suscripción digital a Noroeste ofrece la versión impresa en formato digital, un boletín noticioso, dos resúmenes de noticias diarios, breaking news (alertas noticiosas), reportajes y artículos y fidelización de los suscriptores, como la rifa anual de un auto. “Estamos soltando una oferta inicial, en términos de empezar a probar cómo reacciona el mercado, empezar a aprender e irle agregando en el proceso”, dijo López Ortiz.

De acuerdo con el Digital News Report del Reuters Institute, con sede en la Universidad de Oxford, 90% de los consumidores de noticias en México se informa a través de medios digitales y sólo 17% se dice dispuesto a pagar por el contenido. “Si el lector no distingue que tenemos que cobrar por la calidad del contenido que hacemos, pues a lo mejor no es nuestro lector”, citó López Ortiz a Ignacio Escolar, fundador de eldiario.es de España, que cuenta con más de 30,000 lectores socios que durante 2017 aportaron 1.3 millones de euros para el sostenimiento del medio.

Noroeste tiene 45 años en el mercado y una plantilla de 500 empleados. Suma 18,000 suscriptores a su edición impresa y espera conseguir 15,000 suscriptores digitales en tres años. La compañía se basa en cuatro unidades de negocio: 

1. El legacy business (el negocio tradicional), que incluye la facturación relacionada con el periódico impreso: suscripciones, circulación, publicidad, clasificados, además de eventos presenciales (como Expo Novias, “la expo de novias y bodas más grande del Pacífico”, según López Ortiz).
2. Noroeste Digital, que ofrece soluciones de publicidad display (los carteles que tradicionalmente se despliegan en los sitios web) y estrategias de redes sociales, de producción de contenido digital y publicidad nativa. “Servicios muy a la medida para anunciantes locales”, dijo López Ortiz. Aquí se integrará Noroeste Premium.
3. Imprenta comercial, para maquilar productos físicos a clientes del sector de comercio minorista (retail). Ofrece servicios de imprenta rotativa de gran volumen y soluciones de imprenta comercial de gran calidad. “Creemos que puede ser una unidad de negocio hacia la que se está moviendo la impresión comercial”, dijo.
4. La unidad de investigación periodística InnDaga, donde según López Ortiz se cocina de un periodismo a fuego lento y que ha permitido a Noroeste dar sus “golpes mediáticos o periodísticos más fuertes” en temas de combate a la corrupción, narco o derechos humanos. Esta unidad busca un financiamiento de fundaciones y de mecenazgo.

“Dejamos de andar buscando viralidad para empezar a construir fidelidad”. La apuesta es el “contenido diferenciado que le guste a mis usuarios registrados y a mis usuarios fieles”, que los motive a comprar una suscripción. “No íbamos a traicionar nuestra identidad, nuestro rigor y nuestra apuesta periodística en aras de conseguir clics para ser rentables en el mercado digital a través de publicidad programática, el clickbait o la viralidad. (...) Le estamos apostando no a ser los reyes del tráfico sino a construir un mercado propio”, dijo López Ortiz.

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