El turismo es cultura, la cultura es turismo

Se celebró en Valle de Bravo, Estado de México, el foro Kultur 2011, espacio donde se discutió el lazo entre la cultura y el turismo y cómo convertir ese lazo en beneficios para ambos sectores, en apariencia adversarios, pues se entiende al turismo muchas veces como depredación del patrimonio cultural, no como un catalizador de su supervivencia.

Kultur propone la creación de un círculo virtuoso llamado turismo cultural: se conserva la cultura porque es potencial económico vía el turismo, la cultura es potencial turístico porque se conserva. En años recientes se han desarrollado, entre golpes y jaloneos, algunas estrategias de turismo cultural. Itinerarios culturales, festivales, mejoras en los museos, rutas étnicas, gastronómicas e históricas. Pero la industria del turismo cultural es todavía muy incipiente.

La industria sin chimeneas también es cultura

El año pasado, sólo por hacer turismo, 1,000 millones de personas salieron de sus casas y viajaron por el mundo. Por esa friolera -esa quinta parte de la humanidad con hambre de viaje- es que el turismo se ha vuelto una de los motores económicos más importantes del último siglo. La industria sin chimeneas, la llaman.

México ha promovido en todas partes sus playas y bellezas naturales. Hoy, nuestro país es uno de los principales destinos de sol y mar más importantes del mundo.

¿Eso es todo lo que el país tiene que ofrecer, hasta ahí su potencial turístico? He aquí otro dato: México posee el quinto patrimonio cultural de la humanidad, apenas por detrás de Italia, Grecia, China y Egipto.

Sin embargo, la riqueza cultural mexicana apenas si se ha explotado turísticamente. Cuando uno piensa en París, inmediatamente imagina el Museo de Louvre. Cuando se piensa en Nueva York, Broadway es visita obligada. La ciudad de México, llena de museos, restaurantes y centros de espectáculos, apenas si ocupa un espacio en el imaginario mundial cuando se habla de cultura.

No siempre fue así, según el exsubsecretario de Turismo y actual promotor turístico, Sigfrido Paz Paredes. Hubo una época en que los nombres de Pedro Infante, María Félix, Jorge Negrete, Diego Rivera y Frida Kahlo eran nuestro estandarte en el mundo. Nuestro cine, nuestra música, nuestro arte eran atractivos. Eso se perdió en el tiempo . ¿Por qué no convertir hoy a personajes como Café Tacuba, Alondra de la Parra, Javier Marín y Ramón Vargas en nuestros mejores voceros culturales y turísticos?

Ésta es, según explicaron los expertos reunidos en Kultur 2011, la gran oportunidad ampliamente desaprovechada por nuestra industria turística, pero también por nuestro sector cultural, que hace muy poco por promoverse como atractivo para los visitantes propios y extranjeros.

¿Conservar o comercializar?

He aquí la aparente disyuntiva que enfrentan ambos miembros de la ecuación: conservar o comercializar. Al sector cultural le toca, sin duda, la tarea de conservar el patrimonio cultural, ya sea el arqueológico, el artístico y el inmaterial (costumbres, prácticas rituales, modos de vida), así como promover la cultura entre la gente, que el público común y corriente haga suya esta riqueza. No solo hay que conservar, también hay que mostrar.

En los últimos años se han encontrado varias estrategias que sirven para ambos objetivos. Una estrategia se finca en los festivales culturales, que en México hay de todos tipos. En Kultur se reunieron varios directores de festivales para hablar de las estrategias y objetivos de cada uno de ellos.

En algo estuvieron todos de acuerdo: la ganancia monetaria sigue siendo secundaria.

Gran éxito ha tenido el más importante de ellos, el Festival Cervantino, que se cuece aparte. Pero no es el único: el Festival de Cine de Morelia, por ejemplo, está catalogado entre los 50 festivales de cine más importantes del mundo y, según su Coordinador General, hoy le atrae a Morelia más turistas que las celebraciones del Día de Muertos. El turismo, pues, es importante para el Festival.

En el extremo opuesto está Cumbre Tajín que, a decir de su director Salomón Bazbaz, tiene como objetivo primordial la regeneración de la cultura totonaca y, después, en un distante segundo plano, la atracción de turistas.

No obstante, la última edición de la Cumbre atrajo a 400,000 visitantes, lo que significa una derrama económica en toda la zona de Papantla y Poza Rica.

Para Gerardo Estrada, director del Festival de México (también conocido como fmx), los festivales han sido pervertidos por la política: se les convierte en vehículos para lucimiento del Gobernador en turno lo que los hace vulnerables y efímeros.

La clave de un festival exitoso es, según Estrada, mantener su calidad en el tiempo. Estrada afirma: (Los festivales de) Salzburgo y Aviñón funcionan como grandes atractivos turísticos por una sola razón: son buenos. Eso atrae a los visitantes y, con el público, llegan los empresarios turísticos .

Se trata, pues, de conservar la calidad. Calidad puede significar comercialización. Pero hay que estar abiertos a ella.

Museos, la riqueza del país

Otra estrategia de turismo cultural analizada en Kultur fue la de fortalecer comercialmente a los museos.

Es difícil pensar a un museo como una empresa. Es casi como quitarles su dignidad. Pero un museo es una empresa cultural, lidia con asuntos financieros, busca atraer consumidores, es, en suma, un proveedor de bienes y servicios.

El potencial del museo como atractivo turístico ha sido explotado en muchos lugares del mundo, pero no en México.

La tarea del museo no sólo es la de ser un lugar que recibe visitantes, también sirve para formar públicos, para fundamentar recorridos turísticos y para alimentar la narrativa de un viaje. No es lo mismo visitar Bilbao que visitar Bilbao para ver el Museo Guggenheim. Impensable visitar Nueva York sin al menos asomarse a su Museo de Arte Moderno.

Los museos bien pueden ser los vasos comunicantes entre el turismo y la cultura. Una vez que se visita y se es seducido por un recinto museístico, la relación con el lugar en el que está cambia totalmente. La información que se puede recibir en los museos bien puede servir de guión para la puesta en escena del viaje.

cmoreno@eleconomista.com.mx