¿Estamos llegando al final de la burbuja publicitaria?

El consorcio líder en publicidad a nivel mundial WPP, a través de su filial GroupM, redujo la expectativa de crecimiento mundial en el gasto para publicidad de 4.4% a 3% para 2017. Un artículo publicado el pasado 11 de septiembre en el Wall Street Journal, informó que las centrales de medios Zenith y GroupM disminuyeron sus expectativas de crecimiento en presupuestos globales de publicidad para 2017 y 2018. Esto se debe a una variedad de razones, desde la reducción de actividad económica en China hasta factores como la incertidumbre en el Reino Unido derivado del brexit.

Según informa la empresa Zenith, en 2016 el gasto publicitario a nivel global sobrepasó el crecimiento económico global por tercer año consecutivo; pero a partir de este año, se espera que esta tendencia se revierta por al menos 3 años. En su reporte más reciente, el grupo WPP, encabezado por Martin Sorrell, adjudicó esta tendencia negativa a resultados decepcionantes en gran parte de las industrias; así como a otros factores tales como la reducción generalizada en presupuestos publicitarios en productos empacados de consumo. Es importante destacar que las empresas de bienes de consumo son las que tradicionalmente han aportado la gran mayoría del gasto publicitario mundial, seguido de las grandes armadoras. Según la revista Businessweek, las 3 marcas que más invirtieron en publicidad durante 2016, a nivel mundial, son Pampers, Gillette y LOréal, sumando un total cercano a los 17 mil millones de dólares entre las tres.

Otro factor que se menciona como atribuible a esta tendencia en el reporte de WPP es la disminución en la actividad económica en China. GroupM, ajustó sus expectativas de crecimiento en el presupuesto publicitario en China para el presente año de 7.8% a 3.8%. Las grandes marcas multinacionales de productos de consumo invirtieron menos en 2016 que en años anteriores en TV y medios impresos. Esto indudablemente apunta a una desaceleración generalizada en la economía China, que en la última década había estado creciendo sin pausa.

Otros factores de menor importancia, que también influyen en esta tendencia a la baja, son la incertidumbre política en el Reino Unido, que, si bien es una economía pequeña comparada con China o Estados Unidos, aporta una importante participación a nivel global. Mayor regulación en televisión en varios mercados y la disminución de eventos trascendentes globalmente, como la transmisión de los Juegos Olímpicos, la Copa Mundial o elecciones presidenciales en los Estados Unidos, país que aporta la mayor participación al gasto publicitario a nivel global.

Si bien todos los factores ya mencionados apuntalan al descenso en el crecimiento del gasto publicitario mundial, es importante destacar que el mercado sigue creciendo y abriendo nuevas oportunidades en rincones donde antes era inimaginable. Sin lugar a dudas el pay publicitario se reparte entre más participantes en la industria y los medios electrónicos, que se han consolidado como una alternativa válida y eficaz. Tampoco podemos perder de vista que la gran estrella, y el medio que se lleva la gran mayoría de los presupuestos en todos los mercados, continúa siendo la televisión.

Para gran parte de los bienes de consumo dirigidos a amas de casa, programas como las telenovelas han resultado sumamente exitosas a pesar de su edad y formato conocido. En horarios estelares una buena telenovela puede obtener shares muy atractivos, ejemplos recientes de esto son: El vuelo de la Victoria que la semana pasada alcanzó en promedio, un share de 22.6% a las 17:30 horas. U Hoy voy a Cambiar, con un share de 21.04% y un margen vs. su competencia de 233.97%. Números muy difíciles de superar si lo que se pretende con una campaña es llegar a grandes audiencias.

Finalmente, es importante señalar que las marcas continúan evolucionando en la forma en la que invierten sus presupuestos, a raíz de los medios electrónicos y otras alternativas que aún están por comprobar su eficacia; pero ofrecer contenido de alta calidad y audiencias comprobables continúa siendo la alternativa más segura para anunciarse.

aaja@marielle.com.mx

erp