Importancia de métricas en el marketing digital

La principal ventaja del marketing digital por encima de otros métodos de publicidad y ventas, es la capacidad de medir todo lo que sucede. Actualmente es posible obtener mucha información acerca de los consumidores o del target al que deseamos dirigirnos. Sin embargo, ¿en qué métricas debemos poner atención y cómo podemos hacerlo? De esto y más, platicamos con Fernando Vega, Social Solution Manager LATAM en Comscore.

—¿Cuál es la importancia de las métricas en marketing digital?

La importancia radica en saberlas interpretar. En 2022 todo es medible; diez años atrás las personas batallaban más para conseguir datos y ese era el objetivo. Ahora todo está más al alcance. Sin embargo, ¿de qué nos sirven esos datos? ¿De qué te sirve saber que tienes 5 millones de seguidores o 20 millones de pageviews o 3 minutos de estancia en tu sitio? Más que la importancia de tener los datos, es saber interpretarlos.

Ante ello las personas tienen dos opciones:

• 1. Capacitarse para saber interpretar la información.
• 2. Apoyarse en herramientas que ayudan a explicar los datos y por ende puedan optimizar sus recursos digitales.

—¿En qué métricas digitales se debe concentrar un empresario o un gerente de mercadotecnia?

Depende del medio, puede ser sitio web o redes sociales. Ahora ya nos vamos a olvidar si el tráfico es desde dispositivos móviles o PC, porque cada usuario es multidispositivo. Entonces lo dividimos en web y social media.

En web:  hay que enfocarse en el tiempo de permanencia del usuario, es decir qué tanto permanece en tu sitio, esa es la “joya”. Más allá de que tengas 100 usuarios y duren 1 minuto, mejor tener 10 usuarios que duren 10 minutos porque a ellos realmente les interesa tu contenido, se enganchan. Otra métrica importante son páginas vistas para determinar qué tanto consume ese usuario, que está ligado a un porcentaje de rebote bajo. Y si tienes video, también las métricas que conlleva eso, qué tanto tiempo de video consume tu audiencia.

Ya hablando en aspectos de Social media, la joya será el porcentaje de engagement, es decir qué tanto porcentaje de tu audiencia interactúa con tu contenido (unique engaged audience). Si tú tienes presencia en redes sociales es porque quieres ofrecer un contenido o un producto, pero algo estás ofreciendo. Entonces lo importante es saber cuánta audiencia enganchada tienes que te genera comentario, comparta (share), te dé un like, un retuit, vea tus videos, etcétera. El contenido es lo que tú le estás ofreciendo al usuario y justo por eso debes tener toda una estrategia de generación de contenido para que puedas captar a ese usuario que necesitas.

En el caso de los sitios web o redes sociales que necesitan que una persona se registre, también necesitan un buen contenido. Es decir ¿qué vas a ofrecer para que se registren? ¿qué beneficios o promociones? Estamos bombardeados de tanto contenido, tanta información y cada vez se suman más canales nuevos, que para captar cierta audiencia tiene que ser a través de una buena estrategia de contenido, de viralización; es decir una correcta planeación.

—¿Qué tipo de información recopilan las empresas para construir buyer persona?

Empresas como Amazon, Facebook, YouTube, Google, Netflix, Disney Plus recopilan muchos datos para poder perfilarte y ofrecerte mejores servicios o productos, pero no significa que debemos vivir en la paranoia. Generalmente nosotros les proporcionamos nuestro correo electrónico, edad, ciudad… aspectos demográficos básicos. Nos lo piden en muchos sitios, desde Facebook hasta los restaurantes para reservar mesas.

Cada persona debe decidir inteligentemente a quién entregarlos, para ello es necesario fijarse en las páginas donde se navega para observar que sean seguras. Por ejemplo, el portal de tu banco ofrece una navegación segura o el sitio del Infonavit.

Por otro lado, hay ciertos datos que no se deben compartir en cualquier lado que no sea 100% seguro, llámese tu RFC, cuenta bancaria. Hay algunos sitios que ofrecen promociones o concursos, haciéndose pasar por marcas reconocidas y piden datos sensibles como número de tarjeta de crédito, CURP o cierta información que no sería necesaria si fueran las marcas que dicen ser. Ahí es donde viene nuestra responsabilidad como usuarios para saber qué datos entregas.

Bien dicen que cuando un servicio o producto es gratis, realmente tú eres el producto porque tú les estás dando tu información a cambio del uso de algo que en teoría no tiene precio, como el uso de Facebook, YouTube y demás.

—¿Qué herramientas recomiendas a las PYMES para conocer sus métricas de medios sociales?

Lo mejor es el mismo origen de la información. Me refiero a si tienes perfil empresarial en Facebook o Instagram y no tienes el dinero suficiente para adquirir herramientas que te ayuden a combinar todas las métricas, entonces métete tú a tu Facebook al administrador de páginas. Adquiere información que te ayude a capacitarte para aprender qué son esas métricas que vienen en tu perfil o en tu Twitter insights, etcétera. El tema es que tú  vas a necesitar capacitarte para aprender a interpretarlas y entenderlas.

Si no tienes tiempo para capacitarte o te parece muy complicado, entonces tendrás que invertir en plataformas como Shareable, Brandwatch… todas estas que comercializamos en la industria. Las plataformas de paga te dan la información interpretada. En marketing digital nunca hay números buenos o malos. Siempre estarás: por debajo del promedio, en el promedio o por arriba del promedio, pero siempre debes compararlo con algo para poder tener esa interpretación y depende de la categoría, industria o región.

La importancia de la medición es la interpretación y sobre todo que ya estamos en una etapa del marketing digital donde hay demasiado qué ver en métricas. Mi recomendación a las PYMES, es que inviertan tiempo para encontrar el mejor modo de interpretar su información. Ya sea que cada uno se capacite, se entrene de manera autodidacta o que encuentre a un freelancer o una pequeña agencia para aprender más, planear y definir cuál es la mejor estrategia. No hay pretexto de dinero, si no tienes ni un peso, tú mismo te capacitas y lo haces. Siempre está el recurso disponible en internet.

itzayana.rios@eleconomista.mx