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Arena GNP Seguros, nueva marca gracias al tenis
La nueva sede del Abierto de Acapulco congrega un mercado nacional gracias al tenis. “El naming right de la Arena es una inversión que alcanza una derrama a nivel país”, menciona GNP Seguros. El hospitality que brinda el venue “permite el impacto y recordación del nombre del estadio y de las marcas”, apunta Nielsen Sports.
ACAPULCO.- Por fuera del estadio principal del Abierto Mexicano de Tenis a unos 30 metros de altura es evidente el naming right Arena GNP Seguros.
El tiempo empató el estreno de las instalaciones del complejo deportivo y de espectáculos con la mayor cantidad de aforo disponible (10,400 personas) para presenciar el ATP 500 con 29 años de presencia en el país.
¿Quién quiere estar ligado a la vida del torneo? El Abierto Mexicano de Tenis (AMT) tiene cautivos unos 30.49 millones de aficionados con una edad promedio de 39 años y aparte, existen unos 29.6 millones seguidores del tenis como deporte, de acuerdo a cifras compartidas por Nielsen Sports a El Economista .
Comercialmente, el Abierto de Acapulco también es un gran hospitality para 25 marcas; además de tener un presentador HSBC, el naming del torneo con Telcel y la identidad del Grupo Mundo Imperial, que son propietarios del inmueble.
GNP Seguros debutó con el titular de la Arena. Rosenda Martínez, Directora de Comunicación e Imagen Corporativa de GNP Seguros, cuenta a este diario sobre las razones de inversión y retorno al otorgar el naming al venue, que no se limita a su zona geográfica.
“Cuando supimos que se iba a inaugurar la Arena, platicamos con Mextenis y los propietarios. Se iba a estrenar en noviembre del año pasado con un concierto antes de la llegada del AMT. Es un posicionamiento de marca, las compañías de seguros se basan mucho en la confianza y que existe una marca sólida que lo respalda, lo mismo le pasa a la banca. Realmente, el ATP 500 no fue el único disparador de nuestro interés pero sabemos que es el evento más relevante. Apostamos por el inversionista mexicano, como a Hernán Garza, Director en el Abierto de Monterrey, y en Acapulco (con Mundo Imperial y Autofin México). También nos interesa el deporte por su acción en la salud, tiene que ver con la fortaleza en gastos médicos”.
Es el cuarto inmueble donde la marca de seguros involucra su nombre, y en el caso de la Arena GNP Seguros, es una nueva marca que por negociación tiene un contrato de tres años, pero con intención de ir a largo plazo. Uno de los puntos importantes del acuerdo es que se desarrollen al menos 10 eventos al año.
En cuanto a su relación con el tenis, es la segunda presencia de la marca, pues desde el 2017 le dan titular al Abierto de Monterrey WTA 250, con la referencia Abierto GNP Seguros. Los otros dos inmuebles donde invierten son el Foro GNP Seguros (anteriormente Coliseo Yucatán) y el Auditorio GNP Seguros en Puebla.
“No necesitábamos necesariamente presencia en Acapulco, no fue una decisión geográfica, porque la Arena trae derrama en todo México. Nos parece una derrama importante porque proyecta nuestra marca a nivel país, por la magnitud del inmueble. No le pasa lo mismo al torneo de Monterrey o Mérida que se queda muy local”, explica la Directora de GNP Seguros.
Entre las características del perfil del aficionado del tenis en el país, Macarena Alexanderson, directora de Nielsen Sports México describe que el AMT captura una atención mayor que el tenis en general como deporte: “el evento por sí mismo tiene un atractivo especial y una cantidad de jugadores Top”. El hábito de consumo es más intenso que un aficionado al tenis en general y como deporte, está dirigido a los niveles socioeconómicos más altos.
“Cuando analizamos al fan del AMT, hay un contraste entre los niveles socioeconómicos más altos contra el fan del tenis promedio. El Abierto Mexicano tiene fans arriba de los 30 años, contrario al tenis en general, que concentra personas con un poco menos de esa edad”.
¿Cómo mide GNP Seguros el retorno de inversión?
“Cada año esperamos un retorno por lo menos por arriba de lo que invertimos, en cuestión de presencia de la marca, la marca en medios, en redes sociales, con el Ad Value. Los inmuebles siempre tienen un retorno alto por la presencia mediática. Hacemos mediciones de marca de cómo está posicionada en la mente de los consumidores en las diferentes regiones del país, tenemos una alta ventaja competitiva, somos la que mencionan las personas relacionando el tema de seguros. Sólo vendemos seguros en México y nos interesa posicionarnos aquí”, explica la Directora de Comunicación de GNP.
Con la Arena GNP Seguros se abre un nuevo capítulo de estudio para conocer el mercado potencial que genera el tenis para la industria del deporte.
La empresa de seguros busca que el 100% de su inversión en el naming right sea recíproco. En los últimos cinco años han encontrado crecimiento en el impacto de su marca, gracias al nombre Abierto GNP Seguros, el torneo femenil WTA 250 de Monterrey.
"De 2017 a la fecha hemos crecido 6 puntos de Top of mind en el noreste. El Advalue anual promedio generado por la cobertura en medios noticiosos es de 20 millones de pesos", señala a El Economista Rosenda Martínez.
