Copa América perdió el juego comercial

La Copa América ha tenido una semana de resultados negativos en el ámbito digital. Tanto en los medios de comunicación como en redes sociales se ha difundido la inconformidad que existe respecto a su organización, pues a menos de dos semanas de su arranque había confusión en su sede y después, críticas de su celebración en Brasil, país sudamericano con más casos de covid y el tercero del mundo. A esto se sumó el error de la Conmebol de no vender positividad y la falta de claridad en sus mensajes.

De acuerdo a la herramienta de social search de la compañía Talkwalker de búsqueda para internet y redes sociales, en los últimos siete días la conversación digital en torno a la marca Copa América ha tenido un sentimiento negativo en 20.4% y un 10% positivo. Los propios jugadores y personal de la selección brasileña publicaron una carta en sus cuentas de redes sociales criticando la organización del torneo, pero asegurando su participación.

“Durante las últimas tres semanas se habló más de por qué no se debería jugar la copa, y por qué en Brasil es un arreglo político, que de lo que es el producto Copa América. La Euro tiene una mascota, vende merchandising, entradas y genera ingresos. En la Copa América estamos desde hace tres semanas peleándonos si sí o si no”, expresó en entrevista con El Economista, Felipe García Torighelli, MBA especialista en negocios deportivos.

La Conmebol no aceptó la cancelación del certamen, entre otras cosas, por sus compromisos comerciales. De acuerdo a Associated Press (AP), en la edición de 2019 se facturaron 118 millones de dólares por derechos difusión, patrocinio, licencias y boletería.

Recuperar parte de esos ingresos en 2021 sería ideal para una confederación que repartió 95 millones de dólares a sus asociaciones miembro durante la pandemia.  AP también indicó que los acuerdos por transmisiones de televisión para llevar el torneo a 150 países se firmaron desde 2019.

A la falta de claridad se sumó el ámbito periodístico, que también buscó difundir el sensacionalismo, contribuyendo al sentimiento negativo en el panorama digital.

“Lo que se debió haber hecho es que una vez que la Conmebol tomó una decisión, las federaciones la aceptaran, deberían estar todos transmitiendo el mismo mensaje diciendo yo acepto esto, vamos a jugar, vamos a ganarla y no por ejemplo lo que hizo la federación brasileña de decir que el técnico no quiere jugar o que hasta último momento no sabe si va a ser en Brasil o en Argentina. No hubo un mensaje claro”, señaló García.

Y añadió: “También las redes sociales y el consumo de noticias digitales, pues vende más el hating que la positividad y de la Conmebol se hizo cero trabajo para vender positividad: el torneo se va a jugar así, está estipulado, vayamos con un mensaje claro con todas las confederaciones. La Copa América es un festejo de cada cuatro años en Latinoamérica, para muchos sudamericanos es una oportunidad tremenda para ver a sus equipos tener éxito porque al Mundial muchas veces sus selecciones no llegan”.

El experto en negocios deportivos también argumentó que mientras en la Copa América existe el plan de desarrollarla sin público en los estadios, en sólo cuatro ciudades, con un estimado de 1,000 participantes y con el 11% de su población vacunada, la Euro se está celebrando en 11 ciudades en 11 países, con aforos de entre 22 y 100%, un estimado de 3,000 participantes y con poblaciones vacunadas entre 9 y 43%.

El certamen sudamericano también sufrió la baja de activaciones o de las marcas de tres sus patrocinadores: la empresa financiera Mastercard, la cervecera Ambev y de la compañía de bebidas alcohólicas Diageo.

¿Cómo calificas la acción que han emprendido los patrocinadores de retirar sus activaciones o marcas del certamen?

“Es entendible que si una marca no está de acuerdo tome esa decisión, por ejemplo, Mastercard retiró sus acciones de marketing aunque mantendrá el fondo aportado. Ambev informa que sus marcas no estarán presentes en la Copa América, aunque sigue con su compromiso y apoyo al futbol brasileño. Hay un tema de momentos, es verdad que es un tema de decisión social, entiendo que Brasil hoy no está para activar nada en la sociedad y hacer acciones de marketing implica un festejo con este tipo de marcas: Ambev vende cerveza, Diageo vende bebidas alcohólicas, incitar a una activación a la Copa América es incitar a juntarse, a beber y a disfrutar y no es el momento”.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx