E-commerce se abre paso en el deporte

Menos del 60% de los equipos profesionales de primera fuerza en México han desarrollado comercio electrónico para sus franquicias, de acuerdo a un conteo realizado por El Economista, que tomó en cuenta a la Liga MX (futbol), a la Liga Nacional de Baloncesto Profesional (LNBP), a la Liga Mexicana de Beisbol (LMB) y a la Liga Mexicana del Pacífico (LMP).

Mientras casi la totalidad de los equipos de la LMP cuentan con una tienda online, sólo dos de los 12 equipos que participaron en la última temporada de la LNBP han implementado dicho sistema de ventas. Ninguna de las ligas mencionadas centraliza la venta de sus artículos en formato online.

Naranjeros de Hermosillo, de la LMP, abrió su tienda en línea en 2011 y en junio de 2020 la modificaron tras años de aprendizaje en el manejo de inventarios y buscando ofrecer una mejor experiencia de compra. Actualmente, el 12% de sus ventas de merchandising se realizan a través del canal electrónico. La franquicia busca que sus miles de aficionados a lo largo del país y fuera de él tengan acceso a sus productos. De hecho, el 80% de sus clientes está en México y un 20% en Estados Unidos.

Dorados de Chihuahua, que se incorporaron por última vez a la LNBP en la temporada 2019-20, es uno de los equipos que desde enero de 2020 implementó un sistema de ventas de mercancía en línea. Abraham Aquino, coordinador de marketing del equipo, explicó que además de alcanzar a los aficionados fuera de Chihuahua, una de las razones para implementar el comercio electrónico es que, aunque no haya una venta en el canal digital, los aficionados utilicen la plataforma para observar la mercancía y posteriormente acercarse a una plaza física para obtener el producto.

Antes de la pandemia de covid-19, las ventas de Dorados de Chihuahua a través de este canal representaban entre el 10 y 15% de sus ventas totales de merchandising. Tras la emergencia sanitaria, ante el bajo tránsito en los estadios, sus ventas a través de su página electrónica han ascendido entre el 20 y 35%.

La pandemia de covid-19 también contribuyó al impulso o mejora en la digitalización de las ventas.

Santos Shop y Atlas Shop son un ejemplo de las plataformas en el futbol surgidas en 2020, en julio y agosto, respectivamente. Más recientemente, en enero de 2021, el club América anunció la apertura de su tienda en línea.

Piero Ricci, Director Comercial y de Marketing de Orlegi Sports, indicó que el 60% de la venta de los artículos de Santos proviene del comercio electrónico, mientras que para Atlas representan el 100%.

¿Quiénes son las personas que compran en la tienda online y cómo se diferencian de las que compran en tiendas físicas?

“En tiendas online principalmente son jóvenes y adultos jóvenes. Son consumidores que determinan su compra con base en imágenes y descripciones claras. Aunque sigue muy arraigada la compra en tiendas físicas, si segmentamos en dos grandes grupos, está bien definida en edades: online, de 40 hacia abajo y tienda física, de 40 hacia arriba”, señaló Ricci.

Naranjeros (LMP) describe que un 55% de sus clientes en línea son hombres y un 45% son mujeres, mientras que el grueso de las edades se encuentran en el rango entre los 25 y 34 años; “sin embargo, notamos que también tenemos muchos clientes de 35 a 49 y de más de 60 años”, explicó la institución, vía correo electrónico.

¿Qué tanta confianza o cultura del comercio electrónico tiene el aficionado mexicano?

“Ha sido difícil porque todavía le tiene miedo al e-commerce. Amazon y Mercado Libre han venido a cambiar un poco eso, pero sí le tienen un poquito de miedo aunque la página se vea bien y esté bien construida. Sí hay desconfianza, pero con la pandemia no hubo de otra y la gente empezó a comprar ahí también”, dijo Aquino.

El especialista en marketing indicó que montar una plataforma de comercio electrónico no es caro comparado con la operación de una tienda física. En Dorados, una membresía a su plataforma de ventas cuesta 500 pesos al mes.

“No necesitas hacerlo personalizado, en términos de que tengas que pagarle a un desarrollador, lo puedes hacer desde una plataforma con diseñador y una persona que sepa de mercadotecnia. En la tienda física en el gimnasio, durante los juegos, siempre había tres personas, dos atendiendo a los clientes y una que se encargaba de la caja y todas tienen su sueldo. Además, una tienda física se tiene que ver bonita, entonces debes de tenerla arreglada, la imagen de la marca, viniles, luces led, probadores, espejos y todo eso. Sí cuesta mucho más en relación a lo que ha costado el e-commerce”.

Aquino explicó que aunque no es obligatorio que los equipos implementen este sistema de ventas, la LNBP los impulsa a implementarlos a través de pláticas con los directivos sobre cómo atraer a más clientes y desarrollar su marca. Según pudo saber este diario, uno de los planes de la LNBP frenado por la pandemia fue el incorporar una boletera digital a través de su propia página de internet.

“Sí creemos que tenemos que atraer al nuevo aficionado, a los chavitos que les está gustando el basquetbol y al mismo tiempo le tenemos que dar espacio al viejo aficionado, a lo mejor las personas que ya llevan años de ver basquetbol, sobre todo al equipo que ya lleva desde 1936”.

La implementación del comercio electrónico también es un aliciente para los patrocinadores, pues les da mayor exposición a las marcas que aparecen en el uniforme y a los mismos patrocinadores de indumentaria y licenciatarios. En la temporada 2020 de la Liga SiSnova LNBP, la playera de juego de Dorados de Chihuahua contaba con cinco patrocinadores diferentes y otorga licencia para comercializar gorras a Snapback, Sport Caps y Flex.

“Desde mi punto de vista, cuando estás en un equipo profesional, puede que no deje muchísimo en productos, pero para hacer marca es básico tener una tienda en línea y más ahora en tiempos de pandemia, que casi no tenemos gente en los estadios”.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx