Final de la Champions 2022, con un valor de marca de 2,797 millones de euros

El valor de marca de la final de la UEFA Champions League 2021-22 está tasado en casi 3,000 millones de euros gracias a la alta cotización que actualmente tienen tanto Real Madrid como Liverpool. El primer equipo ha mantenido su nivel deportivo en lo más alto a pesar de las bajas de sus íconos de la última época, como Cristiano Ronaldo y Sergio Ramos, mientras que el segundo ha reconstruido su rendimiento internacional en el último lustro, lo que posiciona a ambos dentro del Top 4 de instituciones de futbol más valiosas del planeta.

De acuerdo con el más reciente estudio de Brand Finance sobre los 50 clubes de futbol más valiosos del mundo, Real Madrid es el número 1 con una valoración de 1,525 millones de euros, mientras que Liverpool es el número 4 con 1,272 millones. Entre ellos se encuentran el Manchester City con 1,327 y el Barcelona con 1,325.

Para el Real Madrid es el cuarto año consecutivo apareciendo como líder del ranking, pero para Liverpool es apenas la segunda ocasión en los últimos 10 años de este estudio que logra colocarse en el Top 5 (en 2020 también fue cuarto lugar), aunque en ese lapso no ha bajado del Top 10.

“Actualmente tienen la percepción de ser marcas innovadoras, preocupadas por su entorno, que tienen siempre a los mejores jugadores o los buscan tener, ese trabajo ha ido generando confianza para que ambas compartan la calificación de Triple A (en el estudio de Brand Finance) en cuanto a una confianza y certeza en el ámbito de negocios, tienen la calificación más alta y las dos pueden dar certidumbre de inversión a nivel global”, explica a El Economista, Armando Escamilla, especialista en marketing y patrocinios deportivos y socio director de la consultora Patroria.

Anualmente, el estudio de Brand Finance valúa a los 50 mejores equipos en la industria del futbol basándose en criterios como el valor de plantilla, de sus instalaciones, su alcance e impactos, cobertura de medios, merchandising, precio de taquilla, contratos publicitarios entre otros rangos que culminan con el valor de marca.

El rendimiento deportivo es uno de los factores que más alienta estas cotizaciones. Esta temporada el Real Madrid ganó su trigésimo quinto trofeo de LaLiga, mientras que el Liverpool ganó la FA Cup, la Carabao Cup y se quedó a dos puntos de haberse llevado la Premier League. En la Champions League, ambos son finalistas, repitiendo la edición de 2018.

El caso del Liverpool fue un despertar deportivamente y como marca a partir de dos llegadas: la de los nuevos propietarios, el Fenway Sports Group (también dueño de los Boston Red Sox en Grandes Ligas) en 2010 y la del entrenador alemán Jurgen Klopp en 2015.

Por ejemplo, en el ranking de Brand Finance de 2010, Liverpool ocupaba el noveno lugar con una valoración de 191 millones de euros y una clasificación de negocio de Doble A, que significa estabilidad pero no ser una marca élite. En cambio en 2018, con la primera final de Champions disputada bajo la dirección técnica de Klopp subieron a 992 millones de euros de valor y una clasificación Triple A+, que es la más alta.

¿Cuál es el aporte que ha tenido Fenway en el crecimiento de marca del Liverpool?

“La internacionalización, el respaldo hacia un equipo que tiene inversionistas internacionales, definir cuáles son los países de crecimiento de su marca, sus objetivos y campañas a seguir, es el tema de poder internacionalizar a un equipo que deportivamente tiene grandes logros. Una de las principales diferencias es que veíamos al Liverpool como una marca muy inglesa, muy arraigada, pero lejana internacionalmente. Eso faltaba, hacer un poco más tangible y consciente al mundo de que el Liverpool está dentro de los grandes de Europa y Fenway ha logrado esa visibilidad internacional", responde Armando Escamilla.

Respecto al Real Madrid, el especialista alude a que la forma de manejar los cambios generacionales tanto de manera interna como externa ha ayudado a los merengues a seguir siendo una marca top mundial. Destaca que ni la partida de Cristiano Ronaldo pudo generar una crisis como la que sí vivió el Barcelona con el adiós de Messi, lo que se refleja en su estabilidad económica.

La última gran decepción del club merengue fue la pérdida del fichaje de Kylian Mbappé, que estaba presupuestado para este verano y que llegaría de forma libre al concluir su contrato con el PSG. Sin embargo, el joven delantero francés prefirió renovar con el conjunto parisino hasta 2025. Eso deja al Madrid sin un fichaje rimbombante desde la llegada de Eden Hazard en 2019, que no ha cumplido con las expectativas, pero fuera de esos vacíos de transferencias, el club se ha protegido en imagen de otra forma.

“Se mantuvo a Benzema y las estrellas que se han ido contratando los han mantenido en la élite mundial y los resultados deportivos son los que han atraído a patrocinadores, pero sobre todo han logrado gestionar el crecimiento para traer mejores fichajes que les den los más altos resultados deportivos y entonces se convierte en un ecosistema que han logrado cuadrar muy bien para que la llegada de nuevos patrocinadores se refleje inmediatamente en el desempeño deportivo”.

Ese crecimiento de ambos equipos se refleja en materia de ingresos anuales. De acuerdo con cifras de Football Benchmark, tanto Real Madrid como Liverpool se mantuvieron en una curva ascendente al pasar de 512 y 200 millones de euros a 740 y 605, respectivamente, al cierre de la temporada 2018-19, antes del inicio de la pandemia. Su último reporte de ingresos en 2021 fue de 641 y 550 millones, mostrando que aún les está costando el tema de la recuperación económica.

En cuanto a jugadores, Real Madrid y Liverpool también destacan en el Top 5 mundial. Según cifras de Transfermarkt, el delantero merengue Viníciurs Junior es el tercer jugador más costoso de la actualidad al valer 100 millones de euros, mientras que el extremo de los Reds, Mohamed Salah, es el cuarto también con valor de 100 millones, aunque la diferencia es la edad, pues el brasileño tiene 21 años y el egipcio 29.

La diferencia de prioridades de mercado para cada equipo se hace evidente en un territorio como México, analiza Armando Escamilla, ya que aquí la cercanía más fuerte es con Real Madrid. El equipo merengue ha contado en sus filas con jugadores nacionales como Hugo Sánchez, Javier "Chicharito" Hernández y en la actualidad con Kenti Robles, quien incluso apareció en los promocionales del nuevo uniforme (temporada 2022-23) junto a figuras de la rama varonil como Karim Benzema y David Alaba.

“Pensando en el mercado mexicano, definitivamente el Real Madrid es una marca que está mucho más cercana, que se ha esforzado por buscar asociación y por alimentarla. En un comparativo contra el Liverpool, se siente un equipo un poco más lejano, porque este club no tiene una cuenta en español en Twitter cuando ya una gran mayoría de clubes ya la tiene. Real Madrid, por ejemplo, maneja cuentas en nueve idiomas distintos”.

Real Madrid todavía está por encima del Liverpool también en el tema de seguidores de redes sociales al tener un total de 298.4 millones contra 117.5 millones, según la analítica de Football Benchmark entre Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok y Weibo. Pero el especialista en marketing y patrocinios deportivos vislumbra que los Reds puedan crecer más en poco tiempo si mantienen ese ritmo ganador a nivel internacional.

“Hoy los nuevos seguidores ven a un Liverpool creciendo, que en tres años ya está dos veces en una final de Champions, que tiene al entrenador de moda, se va conjuntando eso y va generando aficionados de una duración mucho más larga, se da el fomento a la fidelidad. Hoy Liverpool acerca a las nuevas generaciones todos esos hitos de su historia, para que se empapen y se enteren inmediatamente de que hoy están frente a un club importante a nivel internacional”.

kg