Fórmula 1 asienta brazo comercial en Latinoamérica con McDonald’s

La Fórmula 1 dio un acelerón para abrir su ruta comercial en Latinoamérica, una región de 662 millones de habitantes que equivalen al 8.2% de la población mundial, según datos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe.

La puerta de entrada es la empresa Arcos Dorados, que posee los derechos para otorgar franquicias de McDonald’s en la región. A partir de este 2024, McDonald’s entra como patrocinador de Fórmula 1 en Latinoamérica, teniendo como principal embajador al único piloto latinoamericano activo: el mexicano Sergio ‘Checo’ Pérez, así como a las leyendas Ayrton Senna (en Brasil) y Juan Manuel Fangio (en Argentina).

“F1 ve este patrocinio de forma muy importante, porque sus patrocinadores globales actuales son de reputación muy fuerte, pero tienen algo en común: no son marcas familiares. McDonald’s ahora se convierte en la primera marca que acerca la F1 a las familias y, siendo este el público que están atrayendo últimamente, hace sentido”, explica a El Economista, Santiago Blanco, director de Marketing (CMO) de Arcos Dorados en Latinoamérica.

La Fórmula 1 cuenta con una larga lista de patrocinadores globales en la actualidad: Aramco, Amazon, Crypto, DHL, Heineken, Pirelli, Qatar Airways, MSC Cruises, Rolex y Sales Force. También en su página oficial aparecen tres más con enfoque regional: McDonald’s, 188BET y American Express.

Por primera vez, el circuito que pertenece a Liberty Media puso en su órbita comercial a Latinoamérica, a pesar de que sólo 2 de los 24 Grandes Premios que conforman su temporada actual se celebran aquí (en Ciudad de México y Sao Paulo, Brasil).

El patrocinio se debe a dos razones principales, de acuerdo con el CMO de Arcos Dorados: “Lo que vemos es que la transformación de la Fórmula 1 y la presencia de ‘Checo’ ha democratizado al circuito hacia todos los segmentos de la sociedad, tanto de edad como socioeconómicos (…) Vimos una oportunidad de entrar a este deporte y, por primera vez, llevar la F1 a todas las familias de Latinoamérica, porque ninguna marca había sido capaz de esto”.

La relación entre la Fórmula 1 y McDonald’s es multianual y constantemente se analizarán renovaciones, señala Santiago Blanco. Por confidencialidad de contratos, no pudo revelar a cuánto asciende el costo del patrocinio.

Un parámetro es que McDonald’s paga alrededor de 22.5 millones de dólares anuales a la FIFA por el patrocinio de las Copas del Mundo (varoniles y femeniles), de acuerdo a un informe del Sports Business Journal. La relación con el máximo organismo rector del futbol nació en 1994 y recientemente se acaba de renovar hasta 2026, cuando se celebre el Mundial en México, Estados Unidos y Canadá.

Además, McDonald’s patrocina a la Selección de Argentina, vigente campeona del mundo en futbol varonil, así como a los combinados de Chile, Uruguay, Ecuador y Panamá.

Recientemente también se convirtió en el principal patrocinador de la primera división de futbol varonil de Francia, en sustitución de Uber Eats. De 2024 a 2027, el campeonato se llamará Ligue 1 McDonald’s a cambio de un pago anual de 32.6 millones de dólares. En cuanto a deportistas individuales, en México es patrocinador de ‘Checo’ Pérez.

“Checo fue el primer paso que dimos. Hicimos el patrocinio cuando llegó a Red Bull y tuvimos muy buena experiencia, porque trabajar con ‘Checo’ ha sido muy positivo en todo sentido, así que dada esa experiencia pudimos ir más allá. Aunque una cosa no determina a la otra, el haber tenido una buena experiencia con él fue un factor que nos llevó a consolidar un patrocinio en toda Latinoamérica y con Fórmula 1”.

Desde que Pérez llegó a Red Bull Racing ha tenido un ascenso destacado en la Fórmula 1 hasta llegar al subcampeonato del Mundial de Pilotos en la temporada 2023. Según datos de Arcos Dorados, ese papel del piloto jalisciense hizo que los aficionados a F1 en México crecieran “entre 30 y 40%” en los últimos tres años.

Por otra parte, McDonald’s cuenta con un total de 115 millones de descargas a su aplicación en los 20 países donde trabaja en Latinoamérica, “desde Tijuana hasta La Patagonia”. En México, según Santiago Blanco, la app del restaurante “se ha convertido en la más descargada y con usuarios activos de la región. Hemos visto un despegue y somos líderes, lo cual habla de una buena estrategia digital y recepción de los clientes”.

En cuanto a la estrategia que tendrá McDonald’s para activar la F1 en México, Blanco describe que la mayoría será vía digital, ofreciendo menús particulares (recientemente hubo un Menú Checo, en honor al piloto), sorteos para ir al Gran Premio de la Ciudad de México, interacciones particulares cada semana y, en algunos periodos, venta de artículos oficiales dentro de los restaurantes.

—¿Cuál es el retorno de inversión para McDonald’s con este patrocinio?

“La cifra no la puedo compartir por razones de confidencialidad, pero sí es muy atractiva. Este es uno de los patrocinios con mayor retorno que hemos tenido y, financieramente, muy atractivo por lo que nos puede traer y sobre todo por la escala de este deporte en México. Sobre todo, es atractivo porque nos ayuda a llegar a nuestro segmento más importante, que son las familias. Todo aquello que nos ayude a ser un vínculo emocional más cercano con las familias va a tener un retorno muy importante”, responde el directivo.

La Fórmula 1 vivirá su cuarto Gran Premio de la temporada 2024 este fin de semana en Japón. El mexicano ‘Checo’ Pérez se ubica en el tercer lugar del Mundial de Pilotos e intentará obtener el segundo podio de su historia en el circuito de Suzuka.