Grupo Orlegi: rediseño del futbol con cultura empresarial

Grupo Orlegi es uno de los dueños con multipropiedades en el futbol mexicano y en 2021 vive uno de sus éxitos deportivos más fuertes al tener, por primera vez, a sus dos clubes en la liguilla de la Liga MX: Santos y Atlas, que clasificaron entre los mejores ocho de la tabla.

La organización está en la industria nacional desde 2006, cuando rescató a Santos Laguna del descenso y lo relanzó a los primeros planos. En 2016 también compraron al Tampico Madero de Liga de Ascenso y en 2019 al Atlas de Guadalajara; con los tres han mantenido una filosofía de solidez financiera que permite desarrollar a sus fuerzas básicas. El objetivo no es la inmediatez, sino los proyectos a largo plazo que les permita ser autosustentables.

Todo comenzó en agosto de 2006, cuando Santos arrancaba la temporada lleno de nervios y temor, ya que se jugaría la permanencia en primera. El primer semestre terminó mal: el club fue último de la tabla general y era el candidato número 1 a descender. La condena solo se podía evitar con un milagro o con un proyecto estable. La directiva eligió la segunda opción.

Alejandro Irarragorri tomó las riendas en octubre y cambió el chip. Pero antes de hacerlo en la cancha, lo hizo en las oficinas: “Cuando llegó, nadie del personal que trajo era del entorno futbolístico, eran financieros, administradores, expertos en marketing y abogados. Esa era la estrategia, darle una visión empresarial a un negocio que habitualmente estaba gobernado por las emociones y donde se tomaban decisiones desde el estómago, no desde el análisis profundo”, explica Dante Elizalde, actual presidente de Santos, en entrevista con El Economista.

El efecto fue inmediato: Santos salvó la categoría e incluso entró a liguilla de la mano de refuerzos como Oswaldo Sánchez y Daniel Ludueña, quienes se convirtieron en ídolos. Al siguiente torneo (Apertura 2007) el equipo logró su primer liderato de la historia y desde entonces el palmarés no ha parado.

Los datos lo explican: antes de la gestión de Irarragorri, Santos solo había disputado cuatro finales en primera división y había ganado dos títulos. Con el nuevo equipo directivo, han jugado 12 finales, han ganado seis campeonatos y tienen el 10% de las ventas más caras en la historia de la Liga MX.

En el caso de sus otras propiedades, Tampico Madero fue campeón de Expansión MX en 2020, su primer título entre las dos categorías más importantes del futbol mexicano. Atlas, por su parte, regresó a una liguilla después de cuatro años y se salvó de pagar una multa de 120 millones de pesos al evitar ser el último de la tabla porcentual.

Santos, la primera prueba de éxito

Santos Laguna es el caso más longevo de Grupo Orlegi en el futbol mexicano. Desde la llegada del grupo empresarial encabezado por Irarragorri se ve “un cambio sustancial”, indica Dante Elizalde: “Antes éramos una empresa subsidiaria de Grupo Modelo, cuyo principal negocio era la venta de cerveza y nosotros éramos una empresa satélite que vivía a la sombra. Hoy somos autosustentables, una empresa privada que genera sus propios recursos y con una estructura muy fuerte en capital humano y tecnología”.

La filosofía de Grupo Orlegi asentó aquí sus conceptos matrices como inteligencia deportiva y paciencia, pues “no nos obsesiona el resultado ni ser el número 1, sino los procesos, porque se ha demostrado en la historia de Santos que el respeto a los procesos lleva indudablemente al éxito deportivo”, aclara el presidente lagunero.

Con ese análisis en mente, el club tomó la decisión de invertir 100 millones de dólares en infraestructura en 2009, no solo en su nuevo estadio (Territorio Santos Modelo), sino en un modelo de fuerzas básicas inspirado en La Masía de Barcelona y el Celtic Glasgow de Escocia. La arquitectura fue basada en el estadio de Wembley (Inglaterra), el AT&T de los Dallas Cowboys y en el Fenway Park de los Boston Red Sox.

“El modelo de trabajo es el híbrido del análisis y estudio de muchísimas instituciones en todo el mundo y se genera en la mente de Alejandro (Irarragorri). Esos 100 millones incluyen el estadio, el centro de alto rendimiento, el de inteligencia deportiva y de ciencias aplicadas al deporte.

“También contamos con dormitorios para 45 canteranos que viven con nosotros y reciben estudios en una institución privada de prestigio, con formación espiritual y psicológica. Pretendemos que el jugador sea una persona antes de ser atleta de alto rendimiento”.

Bajo ese modelo, Santos ha debutado a 38 futbolistas de 2007 a la fecha, un promedio de 1.3 por torneo. Tan solo en la temporada 2020-21, 10 de sus canteranos han sido seleccionados nacionales desde la categoría sub 15 a la sub 23 y uno de ellos fue el primero en ser vendido a Europa: Gerardo Arteaga, al Gent de Bélgica por 4.2 millones de dólares.

Los laguneros también son el único equipo que ha sido campeón simultáneo de la sub 17 y la sub 20 en dos torneos, son el noveno equipo con más liguillas en el futbol mexicano pese a tener menos de 40 años de vida y son uno de los siete equipos que nunca ha descendido, junto a América, Chivas, Cruz Azul, Pumas, Toluca y Xolos.

Rentabilidad de fichajes y expansión internacional

Una de las fuentes de negocio más importantes para el club ha sido la rentabilidad de su compra y venta de jugadores. De 2006 a 2021, Santos ha ingresado 35 millones de dólares contra 14.3 en gastos, por lo que su balance de fichajes es positivo con 20.7 millones de ganancias.

La diferencia es notoria contra un equipo como Cruz Azul, que en ese mismo periodo ha gastado 132.1 millones y a cambio solo ha ingresado 34.8 millones, es decir, un balance negativo de 97.3 millones, de acuerdo con datos de Transfermarkt.

“Irarragorri plasmó en su plan estratégico, desde 2006, una mezcla de un tercio de jugadores canteranos, un tercio de mexicanos y un tercio de extranjeros. En ese momento, lo menos que le decían era soñador, pero hoy, después de muchos años de haber invertido en infraestructura y procesos, contamos con una cantera robusta y estamos cosechando, con entre siete y ocho canteranos jugando de manera constante en el primer equipo”.

El presidente de Santos agrega que el promedio de nivel académico se ha incrementado desde el impulso de Grupo Orlegi, pues en 2006 los jugadores estudiaban hasta segundo o tercero de secundaria y en la actualidad la media es la licenciatura en curso. Un ejemplo es el mediocampista Ulises Rivas, recién graduado de Licenciatura en Administración de Empresas.

Es así como cercioran si la inversión por cada canterano vale la pena, pues de acuerdo con Dante Elizalde, Santos invierte 200 dólares diarios en la formación de sus chicos, a quienes reciben desde los 13 años. Explica que su red de trabajo no solo es la casa club en Torreón, sino un total de 60 academias entre México y Estados Unidos, dos de ellas en Texas y planean constituir una oficina en California en este año.

La exposición internacional es otra área de negocio interesante para Santos. Según un estudio de Nielsen, el club tiene una base de aficionados de cinco millones, de los cuales el 37% se encuentra en Estados Unidos, principalmente en ciudades como Houston, Dallas, Austin y El Paso.

Ante esta posibilidad, el club fue pionero en abrir sus cuentas de redes sociales en inglés y ha expandido su cartera de patrocinios más allá de marcas locales como Soriana o Peñoles, con quienes tienen una relación de más de 18 años. Ahora también tienen convenios con marcas estadounidenses como O’Reilly, Autozone y Fox Sports, a quien consideran “punta de lanza en nuestra estrategia de internacionalización”, resalta Elizalde.

“Tenemos un focus muy marcado de esta afición, que fundamentalmente está en Texas. La marca Charly nos reporta que el jersey de Santos es el más vendido en EU de los que ellos producen del futbol mexicano, esto nos abre los ojos para atacar esta base a través del contrato de televisión con Fox, que nos transmite allá no solo en español, pues detectamos que había segundas y terceras generaciones de americanos con ascendencia mexicana que necesitaban este producto en inglés”.

Santos y Atlas enfrentan a Monterrey y Puebla, respectivamente, en los cuartos de final del Guardianes 2021. Buscarán convertirse en la primera multipropiedad que avance a una semifinal de Liga MX desde que León y Tuzos, de Grupo Pachuca, se enfrentaron en el Clausura 2016.

“No nos desquicia la inmediatez del resultado, no nos quita el sueño lo inmediato, lo que pretendemos es a mediano y largo plazo, éxitos deportivos que consoliden proyectos y lo que nos interesa es generar una rentabilidad financiera que a la larga permita tener autosustentabilidad. Ese es el modelo que desarrollamos bajo una observación muy estricta”, concluye el directivo de Santos.

fredi.figueroa@eleconomista.mx