Innovación digital para elevar la calidad de los contenidos

El boom de la ciencia de datos y su adaptación en la industria del futbol mexicano demanda de capital humano preparado para manejar la información. La evolución tiene que ir a la par y la aplicación de las herramientas digitales necesita llegar a los lugares correctos.

Tomar una decisión de inversión durante el último año de pandemia forzó a clubes, televisoras y patrocinadores a recalcular. Nielsen Sports, en su función de consultor, generó herramientas digitales para analizar el mercado que se compone de fans al futbol cada vez más habituados a las redes sociales, las apps y al consumo del futbol a través de la pantalla. La pregunta del millón durante la pandemia fue: ¿Cuál es la ruta para llegar a los fans con las mejores narrativas?

Enrique Arrambides, líder comercial de Nielsen Sports, cuenta a El Economista cómo los actores inmersos en la industria del futbol mexicano buscaron soluciones a la contracción del mercado y a la cero producción de eventos deportivos en vivo. Además, destaca la importancia de la calidad de los contenidos para la diversidad de fans que tiene un club.

—¿Cómo la relación club-marca-televisora han innovado para tener mejores alcances?

“Es un año atípico, sería muy injusto hacer comparaciones, pero la pandemia obligó a los equipos a recalcular el valor que estaban generando para las marcas patrocinadoras a través de sus dos canales principales: televisión y digital, y es parte de lo que hacemos nosotros. Tenemos una suite, que se llama Sports 24, que es la misma que usan la UEFA, FIFA, NFL, NBA, NHL, MLB, que también está disponible en México para Liga MX, y lo que hace es detectar la cantidad de marcas y las posiciones en las que aparecen de acuerdo a los videos de las transmisiones de partidos. Entonces hacemos un cálculo y es el valor mediático que se va generando a través de ese canal de televisión.

"La misma metodología la podemos utilizar para redes sociales. Ese Split es parte del cálculo que entregamos como parte de los servicios con los equipos de futbol y con otras Ligas y otros deportes en México. El Fan Base del equipo depende del canal de distribución, si es televisión, abierta, de paga, todo eso incide, y en México la variación entre los clubes es alta porque el Fan Base es muy distinto y los canales de distribución van cambiando, caso contrario en España donde un equipo como el Real Madrid o el Barcelona entrega en redes sociales el mismo valor a los patrocinadores de lo que se entrega en televisión, cosa que aquí no sucede en México todavía.

La pandemia al final lo que orilló es a decir, ‘ok, no tengo el Game Day, ‘¿qué hago con el resto de los días?’, ‘¿cuáles son mis estrategias para que pueda generarle valor a las marcas?’. En ese sentido, tenemos una solución que se llama Fan Story, donde hacemos un análisis profundo de las narrativas que se usan en redes sociales y cuáles son a las que los fans responden más y de mejor manera. Entonces estratificamos esas narrativas, las seccionamos y les ayudamos a que construyan para beneficio de todas las partes involucradas. Ganan los clubes porque tienen mejores contenidos, ganan los fans porque tienen una calidad mayor de posteos y ganan las marcas porque tienen categorías o historias exclusivas que les ayudan a comunicarse mejor con la audiencia, a una audiencia que les presta más atención y está más enganchada".

—¿Cuántos equipos ya ocupan la herramienta Fan Story?

“Eso no lo puedo decir, pero lo que ha sucedido y eso tiene que ver un poco más con la región, la globalización nos ha ayudado a tener las mismas herramientas que se usan en los clubes europeos y en las Ligas de otros deportes en Estados Unidos, no voy a hablar de soccer sino de basquetbol o futbol americano, los mismos productos están disponibles en México. Es cuestión de qué tanto los equipos están dispuestos, tienen tiempo y presupuesto para invertirle a eso. Estamos todavía en un proceso de crecimiento donde dependiendo del equipo en el que estés y el perfil tendrás recurso para eso, tanto recurso humano como monetario.

“Son más de dos o tres (equipos de la Liga MX), la otra cuestión es que cada equipo invierte en tecnología en mayor o menor medida, de acuerdo a lo que destinan para ello. Todos los equipos tienen acceso a parte de nuestros servicios a través de la Liga, qué tanto profundizan o expanden los servicios que cuentan con nosotros eso depende muchísimo del equipo que es, lo que sí es bien importante y esto es clave, es que lo tengan en la agenda, que tengan una agenda de tecnificación que no todos los equipos la tienen como tal, hay unos que son más estructurados y lo tienen clarísimo, que una agenda de tecnificación de ir con los avances tecnológicos que hay en el mercado, no todos los equipos lo tienen".

—¿Qué áreas hacen falta renovar, profesionalizar o crear en los equipos de la Liga MX?

“La idea de la profesionalización de los equipos deportivos tiene que ver con los perfiles de las personas que se encargan del análisis de la información, no es solamente que tengan acceso a la data sino que tengan forma de accionarla de alguna manera, entonces es bastante normal que los equipos comerciales estén integrados por gente de un tema más administrativo y de marketing que de un tema del data scientist.

"Entonces, de entrada tiene que ver con los perfiles de colaboración, pero no es lo único, es bien importante entender que los equipos comerciales que reportan el patrocinio y que al final es la forma en que se separa lo deportivo de lo comercial. Por ejemplo, CITEC y todo lo bueno que están haciendo de ese lado, pero por otro lado tienes que ver quiénes son las personas que voltean a ver la información y cuál es la carga de trabajo, si tienen tiempo de hacer algo con esa información o les tenemos que ayudar y es una transición que hemos estado haciendo en el transcurso de los años.

Desde la entrega de un dato nos estamos convirtiendo en un tema más de consultoría, no es solo la entrega del dato, porque Nielsen y particularmente Nielsen Sports, no es la audiencia, es una vía de las soluciones que ayudan a que los equipos comerciales tomen mejores decisiones, y tiene que ver con el tiempo que tienen, las cargas de trabajo y hasta dónde necesitan que les ayudemos.

Eso por un lado".

—¿Es un mito decir que es cara la inversión en herramientas digitales para el futbol?

“Es caro lo que no puedes pagar, entonces habrá equipos que no pueden pagar ciertos niveles de estudio. Hay una disyuntiva en los equipos que es invertirle a las piernas, a los futbolistas o invertir en otro tipo de recursos cuyo retorno es a favor del fan siempre. El centro de todo es el fan, entonces van a estar contentos con los jugadores o van a estar contentos con la experiencia, pero una de las cosas más importantes es que la experiencia del fan es una travesía, no es el día del partido, no es solamente ver jugar al jugador, es tenerlo contento con estas experiencias.

“Es un tema de elección, de decidir invertir en eso, no es extraordinariamente caro, para todos los equipos de futbol debería ser el pan y la sal, canasta básica tener este tipo de cosas, en mayor o menor medida, todos tienen algo de producto de tecnología y temas de audiencia y a final, la Liga es cliente de nosotros en audiencias y de alguna manera tienen acceso a cierto nivel de información".

—¿El lanzamiento de la eLiga MX fue bien ejecutado ?

“La eLiga se lanzó durante la pandemia, pero el primer ejercicio fue la virtualización del deporte, es decir los jugadores de futbol, los mismos que jugaban en la cancha, se echaban en sus retas de FIFA. Eso es eSports, es diferente, son dos ediciones que comparten nombre, pero no es el mismo producto. Me parece un esfuerzo que de hecho tenemos medido con la Liga, un esfuerzo muy loable porque la dinámica del mercado lo que está haciendo es que si no tienes un fan o una audiencia súper joven que está consumiendo tu producto, lo que sucede es que buscará a donde sí se está consumiendo. Lo que antes sucedía es que los deportes mainstream se llevaban a la gente a los videojuegos y ahora el ejemplo clarísimo es el crossover de Fortnite con la NBA. No encuentro a esas audiencias jóvenes, o lo de Nickelodeon con la NFL, está padrísimo. Lo que está sucediendo es que las consolas, los videojuegos están llevando gente al deporte tradicional, eso lo tenemos medido, es algo que si se lo hubieras platicado a alguien hace 10 años era impensable”.

—¿Cuál es la responsabilidad de la Liga MX en acercar herramientas digitales a los equipos?

“La Liga al final del día está conformada por los equipos, entonces la Liga obedece y sirve a los equipos aunque funcione como órgano rector al mismo tiempo. Entonces, no es inusual para nosotros trabajar con otras Ligas de otras latitudes en donde a través de un acuerdo con la Liga se baje toda la información para los usuarios. Hay convenios así en todo el mundo, se pueden hacer, a final de cuentas el bolsillo de la Liga está conformado en mayor o menor medida por el dinero de las aportaciones de los equipos, son los equipos los que conforman la Liga. Entonces habría que entender en qué medida ponemos el suelo más parejo para todos en ese sentido".

—La Liga habla de generar activos digitales centralizados para repartir las ganancias. ¿Es viable el camino?

“No es un mal camino, la centralización de estos esfuerzos fortalece la capacidad de negociación del right holder con una marca. Sucede en muchas Ligas, ejemplos hay miles, tiene sentido el camino, el trabajo está en romper con las inercias con cada quien por su lado”.

—¿Qué tan plantado está el objetivo de la centralización de los derechos de televisión en la Liga MX?

“Dependerá de la voluntad política de los actores, hablar de eso cuando hay contratos vigentes o recién renovados y cuando de entrada no tienen siquiera un calendario donde se venzan todos y tengan la capacidad de negociar de forma conjunta sin romper acuerdos solamente va poniendo trabas. Los derechos televisivos individuales solamente ponen trabas, hay aparte actores que son parte del Consejo o dueños de equipos, todo eso abona en el sentido de que se puede transferir conocimiento de parte de la televisora a la Federación para ayudar a la negociación, pero también al mismo tiempo los hace tener un poco un pie de cada lado”.

“Los equipos de futbol se manejan como entidades independientes y en ese sentido deberían al menos tener cierta capacidad de opinión al respecto, poder decir, ‘esto lo vemos como algo positivo, difícil, pero positivo’, y quizá en ese sentido habría algún avance. Sé que está en la agenda, de alguna manera, a mediano o largo plazo, y dependerá de la voluntad de cada uno de los actores, todos los involucrados tienen que cooperar”.

—¿Y menos si hablamos de una OTT?

“Es un fenómeno muy particular, hablando de la tecnología y de las audiencias tenemos la capacidad de medir los alcances demográficos de una OTT, todo esto cumpliendo perfectamente toda la regulación del General Data Protection, se cumple todo y se logra tener esto en las OTTs.

"Lo importante es que se incorpore como un elemento más del consumo, no es una competencia, es un complemento. A final de cuentas, los mismos right holders están sacando sus OTTs, la Liga Mexicana de Beisbol salió, entonces a final del día, lo único que hace es incorporarse como parte del menú de opciones que existen y eso al que beneficia es al fan porque está centrado en el fan".

—¿Qué tanto las APPs de la Liga MX están a la vanguardia para representar un activo?

“Es un camino, pero la tendencia del consumo de aplicaciones centralizada a un solo equipo es a la baja, la penetración y el uso de las aplicaciones fue bajando conforme las redes sociales iban creciendo. Bueno, ¿Qué prefieres ver?, una cuenta de Twitter o 20 que hablen de tu equipo y encontrar diferentes puntos de vista. Es más enriquecedor escuchar en un lugar donde se centralizan muchas opiniones que en una sola aplicación a pesar de que sea del equipo de tus amores.

“La tendencia es la baja, el uso de las redes sociales lo que ha hecho es abrir una puerta a un montón de información, entonces no necesito quedarme con uno solo porque aparte la de mi club también está en una red social. No me estoy perdiendo información, parte del reto es elevar la calidad de los contenidos para tener una razón para usar más la aplicación, necesito que mis contenidos sean más exclusivos, que tengan cosas muy particulares para mí, solo para este aficionado que tenga un tipo de consumo de la información del equipo y este contenido diferenciado podría llevar a las aplicaciones a elevar esta calidad.

"Es la creación de contenidos de calidad, exclusiva para ciertos perfiles de usuarios en aplicaciones no necesariamente exclusivas de un equipo sino de una Liga en general. Me parece que es un buen ejemplo, cómo la incorporación de tecnología ayuda a elevar el contenido de un producto interesante al que todo mundo le complace".

—¿Es el momento correcto para que el futbol mexicano explore el mercado de los NFTs?

“La respuesta correcta es que no sabemos el impacto que puede llegar a tener. Apostar esperando a que haya muchas ganancias para quien llegue primero, pero no sabemos cuál va a ser el impacto real en el consumo de los fans. Es una pregunta súper difícil porque es un tema técnico, que no toda la gente entiende, los clubes normalmente son recelosos, es decir no les gusta ver que alguien más ya lo haga. El Barcelona ya lo hizo, Pumas ya lo hizo aquí en México, creo que es una apuesta que puede salir muy bien".

—¿Qué puede hacer un equipo de futbol mexicano para atacar el déficit de la audiencia internacional?

“Creo que no es el agua tibia, ya hay un camino recorrido, por ejemplo Fanatiz lleva tiempo haciéndolo. Es un tema contractual de ver si tienen la capacidad de negociar los derechos de streaming cada uno en sus contratos de forma paralela al televisivo o está incluido en parte de los paquetes o es algo que mantienen y no han sabido cómo sacarlo, hay un montón de oportunidades ahí.

"Mexicanos hay en muchos lados y no nada más en Estados Unidos. El otro camino es buscar quien quiere consumir la Liga mexicana porque es un buen producto, que no es necesariamente un mexicano que vive en el extranjero sino alguien que le interesa la Liga MX porque le gusta y ese es el otro mercado al que Fanatiz tiene claramente identificado, le sirve a un mercado que está interesado en el futbol en general".

—¿Qué debe tomar en cuenta un club de futbol para ofrecer una experiencia más interesante en el regreso a los estadios?

“El regreso a los estadios con las expectativas de los fanáticos. El right holder debe tener mucha claridad con respecto a lo que el fan espera en términos de activaciones, de seguridad y de higiene. Tiene que cumplir esas expectativas y las marcas tienen que encontrar la forma de innovar en estas circunstancias, tan retadoras, complicadas para lograr esa conexión con los fans, realmente es una tarea titánica. Esperamos poder ayudar a las propiedades a que naveguen esto con mayor rapidez, a final de cuentas todo lo que hacemos es acelerar esos procesos. Definitivamente veremos ejemplos súper interesantes en todas las propiedades deportivas, no solamente en futbol”.

marisol.rojas@eleconomista.mx