Keylor Navas, el brand symbol que proyecta a Costa Rica

Keylor Navas nació en una comunidad donde solo podía ser escuchado por 45,000 habitantes; 34 años después, consolidado como un portero de jerarquía, cada palabra que escribe tiene repercusión en más de 25 millones de personas.

El oriundo de San Isidro El General, una población a tres horas de la capital de Costa Rica, San José, tiene 2,000 veces más seguidores en redes (25.8 millones) que los que suman el presidente de su república, Carlos Alvarado, y el Ministerio de Turismo costarricense (10,000 entre ambos).

No hay otro costarricense con su alcance. Ni el astronauta Franklin Chang Díaz, poseedor del récord de más horas en el espacio exterior (1,601) y miembro del Salón de la Fama de la NASA, o el bailarín Harry Shum Jr, protagonista de la serie televisiva Glee, alcanzan la mitad del poderío de Keylor Navas en redes sociales.

“Keylor es el más grande, es un fenómeno y actualmente su nombre es una marca global”, analiza para El Economista, David Castillo, experto en marketing digital con más de 15 años de experiencia y docente del posgrado Técnico en Gestión Deportiva del Instituto Tecnológico de Costa Rica.

—¿En qué lugar se ubica Keylor en cuanto a imagen de Costa Rica, hay otras figuras históricas que lo superen en el país?

“Está en el máximo nivel porque tuvo la suerte de nacer en esta era digital y eso lo diferencia de ídolos que nuestras generaciones no conocieron, como Alejandro Morera Soto (ex delantero del Barcelona) Sylvia y Claudia Poll (medallistas olímpicas), el premio Nobel de la Paz, Óscar Arias, figuras de la danza, teatro y música que han estado en grandes escenarios o el astronauta Franklin Chang.

“Todos ellos son un orgullo, pero Keylor puso el nombre de Costa Rica en lo más alto y va a costar que alguien lo supere, porque todo lo que él hace repercute aquí en Costa Rica, cuando está jugando hasta los diputados en la asamblea legislativa están viendo el partido del PSG, y no porque sean aficionados al equipo, sino por Keylor”.

Navas Gamboa es el futbolista centroamericano mejor cotizado en el mundo pese a sus 34 años, cuando los valores se reducen notoriamente. El portero vale 10 millones de euros y con eso es cuatro veces más valioso que el segundo en la lista, el defensor panameño Michael Murillo, que vale 2.5 millones, de acuerdo con Transfermarkt.

Es el único jugador de Concacaf que ha ganado tres Champions League (Rafa Márquez ganó dos), reconocido como el mejor futbolista de esta área durante la década 2011-2020 y apenas el tercer portero latinoamericano que ha ganado el premio al mejor de su posición por la UEFA, junto a los brasileños Julio César (Inter de Milán) y Alisson Becker (Liverpool).

En abril, el multimillonario Nasser-Al Khelaifi, actual presidente del PSG y de la Asociación Europea de Clubes (ECA), alabó a Keylor mientras anunciaba su extensión de contrato con el club francés hasta 2024: “Es el mejor del mundo, inspira una gran confianza y nuestros hinchas lo adoran”, acompañando el mensaje con una foto abrazando al portero.

Navas estará en Europa mínimo hasta sus 38 años, sumando 14 entre España y Francia. Pero a pesar del glamour de París y Madrid, su marca personal no se caracteriza por escándalos o actos en la farándula, sino por su sobriedad y efectividad deportiva, explica el experto David Castillo.

“Keylor siempre ha tenido una imagen muy llana, se dedica a hacer lo que él sabe ser: un buen portero. No se le conocen escándalos, el verlo ahora con el pelo teñido o bailando en una fiesta con Neymar no es común en él. Y no significa que esté faltando a la disciplina, porque es muy disciplinado, sino que ahí sale la imagen que siempre ha tenido: muy apegado a lo religioso, muy tranquilo, de medir sus palabras, no era el más mediático ni siquiera en Costa Rica. No era el jugador que uno espera que esté en una fiesta o que tenga muchas novias, siempre ha mantenido esa imagen de tranquilidad”.

Esa mezcla de perfil discreto y éxito en la cancha cautivó a la directora y guionista Dinga Haines, costarricense egresada de la Universidad del Sur de California (USC), quien decidió filmar la película ‘Hombre de Fe’ en 2017 en honor a Navas, y que actualmente está disponible en Netflix.

“A través de la película vemos la historia de un ser humano que tiene el potencial de inspirarnos no solo a nivel deportivo, sino en cualquier actividad que hagamos. Definitivamente es muy admirado en Costa Rica, pero a través de su desempeño y personalidad ha logrado también convertirse en un ícono mundial”, señaló Haines en la presentación del filme.

En Centroamérica, otros ídolos del futbol han sido retratados en películas: ‘Rambo de León’ (2019), en honor al hondureño Julio César De León, ex jugador de la Florentina en Italia; y el cortometraje ‘Proyecto Mágico’ (2012), en honor al salvadoreño Jorge Alberto ‘Mágico’ González, ex figura del Cádiz de España.

Pero a diferencia de ellos, el impacto de Keylor ha sido único al unificar las pasiones en toda Centroamérica, señala el académico: “su marca definitivamente en 11 años (en Europa) se fortaleció. Tiene un peso mediático a nivel centroamericano, en Honduras, Guatemala y El Salvador es una marca y sienten orgullo por él pese a que siempre existe una rivalidad futbolística con esos países. Keylor, más allá de lo que representa como futbolista, es un ídolo para este sector de América Latina”.

En 2016, fue nombrado embajador turístico de Costa Rica en España, justo cuando ganaba su primera liga y Champions con el Real Madrid. Fue el protagonista de una campaña llamada ‘el país del portero más feliz del mundo’, donde invitaba a visitar su país.

Según el informe de Turismo de España, un total de 62,000 españoles visitaron Costa Rica en 2019, además de que futbolistas de talla internacional como Sergio Ramos, Raphäel Varane, Javier Hernández y el entrenador Luis Enrique visitaron dicho país centroamericano en el periodo en que Keylor jugó para el Real Madrid.

“Qué mejor publicidad que esa, las publicaciones de esos personajes recomendando los lugares de Costa Rica lo ven millones de personas. Keylor impulsa otro sector de la economía como el turismo, la principal fuente de ingreso del país”, señala Castillo. Mientras que los 10 últimos tuits del presidente tico, Carlos Alvarado Quesada, no rebasan los 500 likes, el post de Keylor Navas sobre su renovación con el PSG alcanzó más de 11,000 reacciones.

“En su marca digital dio un salto. Ya tiene todo un equipo que trabaja para él, que sabe qué decir, qué hacer y está completamente medido sin salirse de ese Keylor enfocado en su profesión y fuera de los escándalos”, agrega el especialista, a pesar de no ser mediático como varios de sus compañeros de equipo.

Esta situación, analiza, fue una de las razones por las que Keylor fue vendido del Real Madrid: “el mercado costarricense es muy pequeño, son cinco millones de habitantes, desde el punto de vista del marketing, para el Madrid no era una opción. Incluso si lo vemos a nivel centroamericano, somos alrededor de 60 millones y sigue siendo un mercado pequeño; definitivamente, a Keylor la nacionalidad le afecta en eso”.

El apogeo de Keylor coincidió con el de Costa Rica en el futbol mundial, al ser cuartofinalistas de Brasil 2014. Con este logro y las distinciones individuales en Madrid y París, el arquero se ubica encima de otros futbolistas ticos destacados como Paulo Wanchope, Ronald Gómez y Morera Soto, aunado a la era digital, que lo convierte en inspiración para las nuevas generaciones.

“Esperaría a que de inspiración pase a ser una realidad, porque el futbolista costarricense no da el paso fuera del país porque tiende a ser poco disciplinado y la situación en Europa es diferente. La disciplina y el saber lo que quiere es lo que ha hecho diferente a Keylor, y ese camino tendría que servir a otros futbolistas”, concluye David Castillo.

Así que hablar de Costa Rica ya no es solo de ‘pura vida’, sino también de un portero nacido en una comunidad de 45,000 habitantes, que actualmente tiene impacto en más de 25 millones alrededor del mundo.

fredi.figueroa@eleconomista.mx