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Lecciones globales aliadas del carácter de Santos Laguna
Los directivos del club y de Orlegi Sports han adecuado a su entorno las mejores prácticas empresariales de franquicias deportivas de Europa y EU. Tan importante es exportar la marca Santos Laguna como renovarse en su plaza para tener una empresa equilibrada financieramente
Santos Laguna es la unidad de negocio más redituable de Orlegi Sports y la que desde hace 15 años revalora el know-how de su negocio en la industria del futbol en México, aplicando las lecciones de los mejores modelos de empresas deportivas en el mundo.
“Tenemos que aprender de las mejores prácticas y exponentes de esta industria, que en términos de futbol están en Europa y en términos del sports business están en Estados Unidos. Viajamos, tocamos las puertas, dijimos que somos un equipo de México en Torreón, en una ciudad cerca de la frontera con ganas de crecer. Integramos experiencias administrativas y operativas (...) creemos en un modelo de negocio que sea exportable y trabajamos todavía en lo local. El gran aprendizaje fue que más allá de que tenemos economías y poder adquisitivo diferentes, la regla es la misma, un equipo de futbol opera como cualquier empresa donde tienes un presupuesto de ingresos, de gastos pero siempre al final, se tienen utilidades para rendir cuentas a los accionistas y ser responsable en un plan de 5 a 10 años. Se tiene que aprender a invertir, pelear el ingreso y cuidar el gasto como se pueda”.
Luis Miguel Pérez, director de relaciones institucionales de Grupo Orlegi cuenta a El Economista que la recolección de experiencias se ha hecho en Estados Unidos y Europa, visitando alrededor de 15 estadios, entre ellos, el AT&T, Sofi Stadium, Yankee Stadium, Petco Park, Lumen Field, Bernabéu, Camp Nou y Old Trafford.
La oficina Los Ángeles Orlegi Sports USA se abrió en el segundo semestre del 2021, siendo California, Texas y Florida, los lugares donde más aficionados tiene Santos en territorio estadounidense. La página web del club apunta que derivado del proyecto de internacionalización en 2020, en Estados Unidos abrieron las puertas a los más de cuatro millones de jugadores registrados en ese territorio y a la comunidad en general, estableciendo las Academias en Dallas y Dallas Central.
“La oficina en Estados Unidos la operan entre cuatro y cinco personas con gran soporte corporativo desde México. Está el country manager y el equipo de trabajo vinculado con la matriz de Orlegi Sports en cuanto a administración legal, fiscal, de operaciones”, explica a este diario Dante Elizalde, presidente del club.
¿Cuál es la estrategia para llegar al fan en Estados Unidos?
“Fichando patrocinadores en ese territorio, es la clave, que las marcas miren al futbol mexicano como la mejor manera de comunicarse con clientes, así entra la oficina de EU. Buscamos atacar desde la parte de marketing, deportiva con partidos amistosos y la Leagues Cup, y la parte comercial atendiendo al fan del otro lado de la frontera. Ya hay fans latinos, mexicanos de segunda y tercera generación que quieren el producto en su idioma, es por eso la necesidad de transmitir en inglés”, amplía Elizalde.
Alianzas, un escalón de las lecciones internacionales
Santos Laguna sale de la órbita de México para crear alianzas y ya cuenta con varias experiencias qué contar. Entre ellas está la relación con el Seattle Sounders de la MLS, el Celtic de Escocia, equipo con el que tiene un acuerdo de colaboración de 10 años, y la estrategia por el amor a los mismos colores verde y blanco, que plantó con el Atlético Nacional de Colombia, el Banfield de Argentina y el Real Betis de España.
Las alianzas se enfocan al intercambio de conocimientos y oportunidades de mirar jóvenes prospectos, pero el plan más grande es la intención de retomar la idea de adquirir una propiedad, que hace unos tres años miraba hacia el Newcastle de Inglaterra.
“El siguiente paso es seguir consolidando la operación de Santos, Atlas y Jaiba en México, pero dar el brinco hacia Europa, en la liga inglesa, en la española y empezar a construir nuestra plataforma. Con el Celtic de Glasgow trabajé en diferentes áreas del club atendiendo a las mejores prácticas y luego desde ahí visité a clubes de Europa. Con el City Group, que son dueños del Manchester City, el New York City club y otros, empezamos a gestionar opciones de jugadores”, explica Luis Miguel Pérez.
Las más recientes exportaciones de canteranos de Santos han sido Santiago Muñoz al Newcastle United de la Premier League (una transferencia temporal por 18 meses con opción a convertirse en definitiva), Gerardo Arteaga al KRC Genk de Bélgica, Néstor Araujo al Celta de Vigo y Uriel Antuna al City Football Group.
