Los sponsors que hacen de medio minuto una mina de oro

Treinta segundos es una pauta de tiempo que parecería insignificante, que no marca la diferencia en nada, pero si hablamos del binomio Super Bowl-anuncios, es el tiempo justo para que una marca pueda generar impacto en miles de espectadores. Es uno de los espectáculos deportivos en el que los segundos y la creatividad valen millones de dólares.

Así, las compañías que deciden apostar por anunciarse durante el evento deportivo más importante de futbol americano tienen asegurada una audiencia de por lo menos 100 millones de espectadores en Estados Unidos.

Las firmas de la industria automotriz, según la compañía de investigación de marketing en Internet ComScore, estiman que en febrero, fecha en la que se realiza el Super Bowl y la feria nacional de autos, 25.5 millones de personas tienen en mente la compra de un coche, por lo que resulta un mercado potencialmente cautivo.

Los posibles compradores tienen un mayor interés en navegar en sitios web como el de General Motors, que registró 7.2 millones de visitas en su sitio web en febrero del 2013; después se encontró Toyota, con 4.5 millones de visitas. Así, para las empresas representó un aumento en el tráfico de visitas de entre 12 y 25 por ciento.

Hace 10 años se registró un impacto similar para el Super Bowl. Un ejemplo fueron Apple y Pepsi, que promovieron la descarga legal de música y regalaron 100 millones de canciones a través de iTunes, lo que generó un alza en las visitas su sitio de Internet (con 593%), mientras que para el sitio de la refresquera fue de 190 por ciento.

El sector farmacéutico no se quedó atrás, pues Lilly Icos -con su producto Cialis- registró un aumento de 1,868% en las visitas a su portal de Internet tras su exposición en el partido que se disputó entre Carolina Panthers y New England Patriots.

LAS GANANCIAS POR ANUNCIO ?SE HAN DUPLICADO EN 10 AÑOS

La mina de oro que significan los spots en el Super Bowl indica que las ganancias casi se duplican, ya que el costo de un segundo en el 2004 era de 73,330 dólares y el promedio total de las ganancias fue de 149 millones de dólares. En la edición pasada, el segundo se valuaba en 133,333 dólares, lo que generó un total de 292 millones de dólares.

Para el duelo entre Seattle y Broncos de este año, las empresas tendrán que desembolsar 150,000 dólares por segundo, es decir, por un anuncio de 30 segundos se pagarán 4.5 millones. En 20 años, los costos de las pautas publicitarias han incrementado cinco veces.

En las últimas 10 ediciones del Super Bowl, el espacio que se dedica a los anunciantes incrementó 10 minutos -en el 2004 eran 41:55- situación que se ha reflejado en el número de anunciantes, que pasó de 88 a 97.

Aunque hay que mencionar que no se trata del número máximo registrado, en el 2010 se proyectaron 104 comerciales, pero las ganancias fueron de 205 millones de dólares, mientras que en el 2009 fueron de 213 millones de dólares, en ambas ediciones los anuncios tuvieron un costo más bajo. Durante el 2008 y el 2009 se proyectaron 84 spots.

Según relata el diario AS, en la edición 46, las grandes bajas fueron General Motors y FedEx; para la versión 47 no hubo anuncios de Pepsi. La ausencia de General Motors fue causa de la crisis en la industria automotriz del 2008 al 2010.

LAS MARCAS QUE NO FALTAN

Las empresas que registran mayor frecuencia de participación en la máxima fiesta del futbol americano son Anheuser-Busch, Pepsi, Coca-Cola, General Motors, Chrysler, GoDaddy.com.

Según datos de Kantar Media, la productora de cerveza invirtió 29 millones de dólares y Coca-Cola 12.4 millones de dólares, en cada una de las últimas cinco ediciones.

Hay marcas que no adquieren ningún espacio publicitario, la estrategia la han generado desde antes, el sólo hecho de que el estadio tenga el nombre de la aseguradora MetLife tendrá ganancias por 10.4 millones de dólares, según Kantar Media.

yesme.cortes@eleconomista.mx