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MLS All Star Game, el kick off del desarrollo al 2026
La región de Norteamérica se encuentra en el despegue de sus estrategias para fortalecer su industria del futbol. Se trabaja en el engagement para mirarse como unidad rumbo al Mundial del 2026. El juego entre la MLS y Liga MX copia el modelo del marketing deportivo de Estados Unidos y se espera que se replique en México..
Foto: AFP
De Los Ángeles a Minnesota los resultados de la segunda experiencia MLS All-Star Game se medirán en la capacidad de atender y atraer a audiencias distintas y a la vez, interesadas en el futbol. Los jugadores estrellas de la Liga MX y la MLS se habrán presentado en dos mercados con diferencias demográficas y preferencias deportivas.
El All-Star es uno de los tres esfuerzos entre ambas ligas para fortalecer el futbol en la región, ya existe el Campeones Cup y la Leagues Cup debutará en el 2023. En el plano mundial, la región pavimenta el camino a la Copa del Mundo del 2026, la primera organizada por un tridente de países.
La ruta del modelo de negocio del All-Star Game en ligas profesionales como la NFL, MLB y NBA intenta ser un imán comercial, taquillero y de espectáculo. Es una oportunidad para hacer una pausa de la temporada regular y cambiar el escenario por uno más atento a la diversión del espectador. La competencia deportiva puede pasar a la segunda página, pues se ha comprobado con los años que no todos los jugadores de cada liga se prestan al evento por el riesgo a una lesión.
“Uno de los fines del All Star Game es seguir aprendiendo de lo que la cultura norteamericana quiere como espectáculo. Es un evento que sucede desde días antes del partido. Hay una gran cantidad de contenidos comercializables y amplificables, la meta es hacerlo un ‘must ́ dentro del calendario de futbol y que tenga la capacidad de jugarse en México y replicar lo que sucede en Estados Unidos. El fan mexicano también está ávido de estas experiencias que giran alrededor del entretenimiento. Sirve para el desarrollo del futbol de la región como kick off al 2026, se generan este tipo de productos que la Liga MX está aprendiendo, entendiendo para generar relevancia y engagement”, explica a El Economista, Rodrigo Mort, Director de Marketing de la Liga MX.
Uno de los desafíos de las dos primeras ediciones es la demografía y cercanía con México. Los Ángeles fue un mercado accesible para el All-Star por el peso poblacional de la comunidad hispana, su habitual consumo del futbol y hospitalidad para dos equipos de la MLS (Galaxy y LAFC). De acuerdo a datos del American Community Survey habitan 4.8 millones de hispanos, de los cuales, 3.5 millones son mexicanos. Mientras que, en Minnesota de los 345,000 latinos, los mexicanos conforman el grupo poblacional más grande con 213,800 residentes, pero la empatía por el futbol profesional se expresa hacia un solo equipo, Minnesota United FC, y su ubicación en la frontera con Canadá no favorece un flujo de mayor tránsito hacia México.
“La motivación del All-Star Game es para generar conversación entre los fans de futbol. Fue un éxito el año pasado, por hacerse en Los Ángeles y ser la primera vez. La ciudad tiene una conexión con la cultura mexicana, es ideal. Minneapolis es una cultura diferente con frontera a Canadá y demográficamente no es igual. En Estados Unidos aún hay más fans de la Liga MX que de la MLS, el mercado norteamericano de futbol tiene mucho potencial solo que está fragmentado, no hay una unión entre los fans con diferentes afinidades a ligas internacionales, por eso es muy complicado generar un alcance a todos de la misma forma”, analiza Walter Franco, asesor comercial deportivo en Victus Advisors, en Estados Unidos.
En cuanto a la audiencia, el MLS All-Star Game del 2021 que incluyó a las estrellas de la Liga MX fue el más visto de todos los tiempos. Según datos de Nielsen Ibope, la transmisión de TUDN promedió 1.4 millones de televidentes, de los cuales 736,000 fueron adultos entre 18 y 49 años. La audiencia combinada de más de 1.5 millones de televidentes es la segunda mejor cifra en inglés-español hasta ahora para un Juego de Estrellas de la MLS, solo detrás de los 1.91 millones de 2017.
“La idea del All-Star Game es buena porque forma parte de la internacionalización de la Liga, pero no hay una estrategia pensada únicamente para el mercado mexicano. Falta storytelling en torno a un evento como este, que es pensado y les ha funcionado en el mercado norteamericano en sus ligas, pero en México no ha tenido esa relevancia que lo vuelva atractivo. Se percibe como un evento lejano. En la MLS se conoce cómo se votaron a los jugadores, y en México es más complicado, pero va el ganador del Balón de Oro, que es patrocinado por TUDN. El Juego es una manera de cómo ir calentando la Leagues Cup y empezar a involucrar al aficionado“, señala a El Economista, Armando Escamilla, especialista en marketing y patrocinios deportivos.
_¿Cuáles son las estrategias que faltan por explorar desde la Liga MX para hacer del All-Star uno de los productos más consumidos por el futbol mexicano?
“Todas las estrategias que se puedan explorar, la relevancia y capacidad digital para ser amplificado y consumido en los diferentes targets y segmentos. El tema comercial, revenue, estrategias de marketing son importantes, pero volver a conectar al fan joven de edad mediana y avanzada con el futbol, con la experiencia que genera suceda o no en México. De la segunda edición hay que ir aprendiendo de cómo se está ejecutando y que beneficie a ambas ligas”, subraya el Director de Marketing de la Liga MX.
